Évaluation par le management de la société

Le management d'une société qui comprend ici tous les décideurs clés tels que les membres du conseil d’administration ainsi que le directeur et ses adjoints est bien sûr continuellement occupé à analyser ses opérations actuelles et futures. Seules le caractéristiques générales d’une telle analyse sont développées ici ; un exposé approfondi peut être trouvé dans les manuels de finance et de stratégie ( bien que la composante analyse financière de bien des manuels ait tendance à être trop rapide).

En règle générale, on peut dire que le management d’une société est concerné par ce que chacun peut en penser. Les dépenses de relations publiques des sociétés, qu’elles soient petites ou grandes, pour améliorer leur image aux yeux de leurs clients et des investisseurs montrent l’importance pour le management de ce que les autres pensent. Toutes les données financières et toutes les décisions sont examinées avec attention du point de vue de leur impact sur les clients et les investisseurs. Ainsi le management se juge-t-il lui-même avec les yeux de ceux qu’il sert. De plus il cherchera à présenter les événements sous leur jour le plus favorable sans tomber dans le mensonge. Des exemples de décisions affectant l’image d’une société abondent. Les cas de sociétés extériorisant des plus values juste l’année où les bénéfices opérationnels sont négatifs ou au contraire profitant d’une bonne année pour effacer une perte, sont légion. On en dira plus sur le lissage des bénéfices dans la section D du chapitre 6 D et la section A-4 du chapitre 13

Préserver une image de stabilité de la croissance est d’une grand importance car c’est aussi le critère avec lequel les investisseurs extérieurs évaluent les performances. Pour atteindre cet objectif de stabilité et de croissance le processus de décision global est organisé de façon formelle par le département planning et stratégie. La stratégie concerne l’ensemble de la société. C’est un système destiné à prendre les décisions les plus efficaces possibles. Il implique tous les facteurs contribuant à accroitre la valeur de la firme en recherchant 1) une augmentation des bénéfices sur vente, 2) une bonne adéquation des ressources et 3) en organisant l’utilisation la plus efficace des ressources par rapport aux objectifs de vente. Si la recherche d’information concerne tous les départements, les décisions elles- mêmes sont prises par le directeur général après consultation du président, du conseil et de différents comités ( tel que le comité financier). Le processus de décision est presque toujours le même, partant des ventes jusqu'aux besoins de production et aux ressources nécessaires ( fournitures aussi bien qu'immobilisations et personnel) pour aboutir finalement aux besoins de financement. Tout cela est divisé en :
- stratégie de marketing,
- bugets d'investissement

- recrutement de personnel et plan de formation,
- budgets annuels et états pro forma,
- budgets par départements, coûts standard, objectifs et manuels opérationnels,
- financement ( programme d'emprunts et/ou émissions d'actions ou d'obligations).

La stratégie de marketing est à la racine de la fortune de la compagnie. Les recettes sur ventes en sont directement issues. Il n'y a rien de plus important pour le management que de décider comment sécuriser le niveau actuel des ventes et comment assurer leur croissance dans le futur. Les paramètres sur lesquels le management doit travailler sont la qualité des produits, le prix de vente, la place des ventes et la promotion par la publicité, l’emballage, les services après vente et enfin le personnel commercial. Tels sont les éléments qu’un analyste doit étudier pour juger de l’adéquation d’une stratégie de marketing. Si importants qu'ils soient, on n'en dira pas plus jusqu’à la section E du chapitre 9 sur l'analyse de ventes, et la section C du chapitre 14 sur l'analyse de la concurrence. Les nouveaux produits ( ou l’amélioration des produits existants pour mieux servir les clients) sont généralement confiés à un département spécialisé de Recherche et Développement. L’analyse de son efficacité est encore plus importante et nécessaire. Plus importantes que l’aspect technique des nouveaux produits proposés, sont les attitudes et les préférences des clients qui nécessitent un analyse méticuleuse du marché comme on le verra dans la section 5I du chapitre 5

L’introduction de produits nouveaux est évaluée avec les méthodes des budgets d’investissement décrits dans la section 3g du chapitre 3 et doit augmenter la valeur de l'entreprise. Ainsi, de nouveaux produits sont lancés et les ventes croissent sur de nouveaux territoires ou les équipements sont remplacés par de nouvelles machines. Comme on l’a vu dans la section 3G-4 du chapitre 3 la méthode NPV est recommandée pour l’analyse et la décision ainsi que quelques autres techniques comme l’IRR .

Les budgets montrent l’état de l’activité projetée pour la prochaine période ( mois, trimestre, année ou plus). Ils doivent prévoir toutes les dépenses nécessaires et leur financement. Ils servent d’outil de motivation pour tous les départements concernés. Ils sont aussi un outil de contrôle possible. Leur aspect contrôle permet au management de vérifier que les opérations se déroulent en accord avec le plan et permet de remédier à d’éventuels problèmes .

Les états financiers pro forma sont les projections des bilans et comptes résultats pour la période à venir (trimestre ou année). Ils combinent les plans présentés dans les budgets sous une forme comparable aux résultats de la période précédente (avec lesquels les investisseurs externes ont pu évaluer l’entreprise dans le passé). Comme on l’a vu plus haut, le management regarde ces états pro forma avec les yeux d'investisseurs externes. . De ce fait l’analyse financière est menée de façon similaire à celle menée par les analystes financiers extérieurs décrite aux chapitres 8 à 15 bien que la quantité de données à la disposition du management soit évidemment bien supérieure. La disponibilité de financement à un coût abordable détermine si les plans présentés dans les budgets sont possibles ou s'ils doivent être modifiés. Dans ce dernier cas, la stratégie de marketing, les budgets d’investissement et les budgets de chaque département doivent êtres reconsidérés.

Le management s’appuie sur une grande quantité d’informations générées en interne ( mais aussi des informations reçues de l’extérieur, telles celles provenant de la recherche indépendante). Le système d’information doit générer tous les rapports nécessaires pour suivre de près les ventes, les effets à recevoir, les stocks, les coûts de production, la trésorerie et les effets à payer. L’analyse des budgets d’investissement est exposée dans la section E du chapitre 10

Voir les travaux de recherche R-4.29 et R-4.30

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Modifié: 2010-06-18

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