ANALYSE FINANCIERE  © John Petroff Traduction: Françoise BRUNELLE Source: PEOI

 


Chapitre 14 C-2- Leadership d'un secteur

2) - Leadership d'un secteur

Ce sujet déjà a été évoqué plusieurs fois. On distingue le leadership technologique et le leadership sur les prix. Il y en a d'autres types : une entreprise peut se flatter d'être leader en matière de service clientèle, de formation du personnel, de lobbying pour obtenir des changements législatifs, de relation avec les autorités locales et les ONG, d'activités sociales et de soutien aux causes humanitaires (en faisant des dons à but éducatif ou médical). Tout cela peut être employé pour établir une position plus forte dans le contexte sociopolitique où fonctionne l'entreprise. Parfois, cette action fait partie de l'objectif de l'entreprise qui est d'améliorer son fonctionnement (par exemple en attirant de nouveaux employés de meilleure qualité), et d'autres fois, ce peut être une simple tactique de relations publiques utile pour attirer de nouveaux clients ou pour se défendre contre une action gouvernementale. Mais les deux premières formes de leadership sont de loin les plus importantes.

Le leadership technologique donne à une entreprise un avantage immédiat en attirant les clients qui recherchent l'innovation. Puisque ces individus sont ceux qui forment l'opinion des autres, l'entreprise qui réussit à être la première a la chance d'avoir une aura de supériorité grâce à ce qu'en disent les premiers acheteurs qui ont apprécié les avantages d'un nouveau produit. On a déjà dit (dans la Section B-3 de ce chapitre, par exemple) que les entreprises profitent de cette aura qui leur permet de pratiquer des prix plus élevés que leurs concurrents, produire des bénéfices plus rapidement, et établir leur force financière. Mais cet avantage va plus loin encore. Les clients auront une plus grande confiance dans les nouveaux produits de l'entreprise dont ils ont apprécié les produits dans le passé. Évidemment, c'est une image des plus souhaitables à construire. Toute entreprise essaie de donner une telle image, mais un analyste doit écouter l'opinion des consommateurs pour découvrir quelle entreprise est vraiment jugée être le leader technologique. Il faut trouver confirmation de l'opinion des consommateurs dans les preuves de grands investissements en recherche et de développement par l'entreprise considérée comme leader technologique. Le niveau du personnel de recherche et l'engagement des dirigeants pour satisfaire les préférences du consommateur sont encore plus importants que la seule importance des dépenses,.

Le leadership en matière de prix est moins souhaitable dans les premières phases du cycle de vie d'un produit (à l'exception notable de la stratégie audacieuse d'Henry Ford notée précédemment). Il devient important quand un produit approche ou entre dans la phase de standardisation. La baisse des prix n'est pas toujours lancée par la plus grande entreprise, et généralement pas par le leader technologique. Elle est toujours employée pour maintenir ou augmenter une part de marché. Dans beaucoup de secteurs (tels que banque, boissons non alcoolisées, bière, et beaucoup de produits alimentaires), ce sont en effet les entreprises les plus petites qui doivent réduire les prix pour rester sur le marché. Les entreprises qui emploient la baisse des prix pour prendre des parts de marché à leurs concurrents peuvent trouver les mesures de rétorsion plus nocives que l'avantage recherché n'en valait la peine. Pour voir comment ces stratégies ont marché dans le passé, il est nécessaire de regarder les parts de marché au cours du temps en même temps que les stratégies marketing indiquées par les divers concurrents.

Être le plus grand producteur a certainement des avantages. La capacité de réaliser l'automation totale, de baisser les prix, d'accumuler des réserves, de se défendre contre la concurrence et d'avoir des ressources à investir dans la recherche a été déjà mentionnée. Elle donne également la capacité de supporter les gros budgets de publicité et de promotion qui permettent de plus hauts prix de vente et une position défensive plus solide sur le marché. D'une façon générale, l'entreprise la plus prometteuse d'un secteur sera le leader technologique, suivi de la plus grande entreprise, et en troisième mais loin derrière les leaders en matière de prix.

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