|
|
ANALYSE FINANCIERE | © John Petroff Traduction: Françoise BRUNELLE Source: PEOI |
Si l'entreprise a réussi à augmenter ses ventes tout en se défendant contre de nouveaux concurrents, son avenir devient de plus en plus plus stable. On ne peut plus s'attendre à ce que la croissance des ventes du produit soit plus forte que le taux de croissance de la population, ou au mieux le taux de croissance de l'économie. L'entreprise a attiré beaucoup de clients et doit défendre cette part de marché, mais il lui sera difficile de trouver de nouveaux clients au niveau national. S'il y en a, ils viendront du groupe des réfractaires et ce sont les plus difficiles à convaincre. Cependant, une fois ces clients acquis, ils feront une clientèle encore plus régulière. La promotion sur la base du prix devient bien plus importante qu'avant, mais la fidélité à la marque est maintenant un deuxième souci important. Quand le produit devient commun et omniprésent, les divers producteurs font face au même marché stable. Tous les brevets et secrets commerciaux sont tombés dans le domaine public ou ont été dépassés par d'autres brevets et secrets commerciaux. Il y a une petite chance que des améliorations technologiques mineures permettent à l'une ou l'autre des entreprises de dominer le marché global, ou pour que la baisse du prix permette de se battre pour des parts de marché. Mais il n'y a plus la menace qu'un concurrent inattendu vienne vous prendre tout un marché. S' il y a concurrence elle vient plus d'autres produits indépendants auxquels les consommateurs consacrent leur revenu (et de produits nouvellement lancés sur d'autres marchés). L'achat de ce produit devient encore plus dépendant du revenu des clients. En conséquence, le secteur devient cyclique parallèlement au revenu du client, même si au départ le secteur n'était pas normalement affecté par les cycles commerciaux.
On voit ci-dessous, dans le Graphique G-14.8, le taux de croissance réelle des résultats pour les produits de téléphonie dont les années d'expansion sont bien passées: la croissance excède à peine celle du produit national brut et le modèle est clairement cyclique.
Tandis que la croissance est devenue infime, le volume global est si important que l'abaissement du prix de produit n'est pas une menace en soi. L'entreprise peut et doit réaliser les plus bas coûts possibles pour obtenir des économies d'échelle grâce à l'automation de tout le processus de fabrication. C'est possible parce que le produit est maintenant dans son état plus évolué. Même des variations de couleur, de taille ou de conception peuvent être programmées dans une fabrication automatisée par lots. Le levier opérationnel et le levier financier sont mieux tolérés parce que le risque commercial a diminué avec l'affermissement du marché. Le bilan reflète ceci puisque la majeure partie des capitaux sont immobilisés et que la plus grande partie des fonds vient de la dette à long terme employée pour financer les immobilisations. Des obligataires sont attirés par la stabilité de l'entreprise et par la protection fournie par les hypothèques sur les immobilisations. Même si les marges brutes sont minces, et même si les frais généraux et les paiements des intérêts sont élevés, il y a assez de volume pour produire des profits satisfaisants sur les capitaux propres. Même si le profit semble faible en comparaison avec les années antérieures, les excédents non distribués accumulés ont maintenant produit un matelas d'argent comptant satisfaisant pour présenter une position de liquidité très saine.
La menace est que les concurrents trouvent des moyens de réduire les coûts, et donc les prix, encore plus que cette entreprise. Une entreprise qui perd des parts de marché peut ne plus atteindre son seuil de rentabilité et rapidement se trouver face à des difficultés financières en raison des niveaux élevés des leviers financier et opérationnel. De nouveau, l'exemple du secteur d'automobile le confirme: de 10, le nombre d'entreprises automobiles américaines a été réduit à trois dans les années 80 (et presque à deux quand Chrysler a éprouvé des difficultés).
Pour réduire les coûts, une entreprise peut déplacer sa production dans des pays où les coûts sont bas. Ceci force d'autres entreprises à faire la même chose tôt ou tard. En mondialisant sa production, une entreprise augmente également ses opportunités commerciales à l'étranger. Mais les marchés étrangers présentent d'autres défis provenant de la nécessité de s'adapter au goût local et aux normes et restrictions imposées par les gouvernements. En outre le marché intérieur d'une entreprise n'est plus son seul marché. L'entreprise fait face maintenant à une concurrence mondiale. Ceci impose une nouvelle série de fusions (par exemple entre Chrysler et Daimler) pour que les entreprises restantes maintiennent une part de marché qui justifie leurs espérances de ventes et les stratégies de production et de financement globales qui en découlent et que les actionnaires attendent des entreprises multinationales.
Sur le marché national des actions, l'entreprise n'est plus une vedette. Sa stabilité sur le marché des biens est modérée par des dividendes modestes mais réguliers. Sur le Tableau T-14.2 qui présente l'écart type du taux de changement annuel d'une large gamme de produits de consommation de 1929 à 1998, on peut s'étonner que tant de secteurs présentent si peu de variation, mais également une croissance presque nulle, moins que le taux de croissance moyen de PIB de 3,3%, dans beaucoup de cas. Par exemple, l'eau et le secteur sanitaire n'ont eu que 3,13% de croissance sur cette période, comme on le voit dans le graphique G-14.9 ci-dessous.
Cependant, si les ventes ne sont pas trop cycliques, les actions de l'entreprise peuvent attirer des investisseurs cherchant l'assurance de paiement de dividendes réguliers, même si ce dividende est plutôt modeste. L'entreprise peut continuer à attirer ce genre d'intérêt tant que son produit est considéré comme un bien de consommation courante.
Voir les questions de révision de Q-14B5.1 à Q-14B5.10
Voir le travail de recherche F-14B5.1
[Votre opinion nous est importante. Posez vos questions et offrez vos remarques, critiques ou suggestions à contact information ou bien utiliser les forums ]
| Précédent: Maturité | Modifié: 2010-06-18 | Suivant: Obsolescence |