3) - Croissance

Une fois que les consommateurs ont entendu parler d'un nouveau produit et identifient ce qu'il est et ce qu'il fait, il est possible que ses ventes s'accroissent très rapidement parce que les adeptes précoces commencent alors à l'acheter. La croissance des ventes s'accélère également parce que les services de support qui manquaient auparavent sont maintenant organisés par l'entreprise ou par des entreprises nouvellement créées : ceci peut comprendre le service après vente, d'entretien, de réparation, des produits auxiliaires et complémentaires. Pour les compagnies aériennes, l'expansion n'a pas pu commencer avant que les aéroports aient été construits. Pour l'e-commerce, l'expansion exige des fournisseurs d'accès pour d'offrir un accès rapide et bon marché. En outre, la promotion du produit est faite non seulement par l'entreprise elle-même, mais aussi par les médias : le produit encore récent est mentionné à la télévision et commenté dans les journaux. Mais, ce qui fait le plus prendre conscience des avantages d'un produit ce sont les quelques premiers acheteurs qui parlent de leur expérience positive.

Si nous revenons au graphique G-14.2 au graphique G-14.4 et au graphique G-14.6, nous voyons que les volumes de ventes totaux décollent après des débuts lents et/ou chaotiques. En une période plutôt courte, 12 ans pour l'aviation (1956-1968), 15 ans pour les photocopieuses (1965-1980), et moins de dix ans pour les ordinateurs (1990-1997), la majeure partie de l'expansion de ventes est accomplie. Ceci est confirmé par les taux de croissance importants et soutenus montrés dans les graphiques G-14.3, G-14.5 et G-14.7 Mais ces taux de croissance sont en réalité moindres dans cette période que dans la phase d'introduction. En outre, les ordinateurs continuent à faire preuve d'une performance beaucoup plus régulière que l'aviation et les équipements de photocopie.

Si une croissance rapide a été prévue de façon convaincante par les médias, les actions ne sont plus considérées comme spéculatives, mais comme des actions à forte croissance. Ceci attire de nouveaux investisseurs. Une partie de cet intérêt peut venir des concurrents, des fournisseurs principaux ou des propriétaires des canaux de distribution. Par exemple, on observe une frénésie de fusion dans les secteurs des logiciels et d'Internet vers la fin des années 90. Les capitaux à risques pour ces fusions ne viennent pas seulement d'investisseurs extérieurs mais d'entreprises du secteur telles que le fabricant de puces Intel. Cette consolidation a été également vécue par les entreprises automobiles qui n'étaient plus que 76 en 1917 après avoir été 485 au début. Billy Durant de General Motors a été un stratège exceptionnel des fusions dans l'automobile. En raison de cette activité de fusion, cette phase est parfois appelée phase de consolidation par les analystes boursiers.

Selon la nature du produit et le type de clients, une entreprise a une décision critique à prendre : de combien baisser le prix après la phase d'introduction. Si le produit vise un grand nombre de consommateurs, un abaissement sensible du prix est impératif pour obtenir rapidement une forte croissance des ventes. Un exemple extrême d'une telle stratégie fut la baisse audacieuse mais géniale du prix du modèle T par Henry Ford jusqu'à $550 quand les concurrents faisaient payer trois fois plus. Mais il faut remarquer qu'Henry Ford avait échoué deux fois avec des voitures haut de gamme auparavant. L'abaissement du prix empêche également de nouveaux concurrents potentiels de pénétrer sur le marché. Mais la conséquence négative est une suite des pertes. Les coûts baissent, les marges de bénéfice brut s'améliorent, mais il n'y a pas encore assez de volume de revenu pour couvrir les frais généraux. Ce n'est que si la croissance de ventes est prometteuse, que les pertes ne découragent plus les investisseurs. Ceci peut être le moment pour une première entrée en bourse, comme on peut le voir avec les entrées en bourse des entreprises d'e-commerce en 1999. L'injection de capital est nécessaire pour donner à l'entreprise sa masse critique afin de chercher davantage de croissance, et d'éviter les investisseurs de capitaux à risques plus coûteux et demandant plus de pouvoir de décision. (Cependant, dans beaucoup de pays, offrir en bourse des actions d'entreprises qui ont éprouvé des pertes pendant les trois dernières années n'est pas autorisé, comme par exemple en Inde). L'image de liquidité des entreprises s'améliore considérablement en comparaison avec la difficulté de la phase d'introduction, mais pas assez pour obtenir beaucoup de financement bancaire.

Les entreprises qui se tirent de la phase d'introduction par elles-mêmes (sans perdre leur contrôle au profit d'investisseurs de capitaux à risques ou d'autres intérêts les ayant acquises) et qui servent une clientèle spécialisée sous la protection de brevets ou d'autres secrets commerciaux, peuvent préférer ne pas baisser leur prix. Le prix élevé est justifié par la technologie du produit, dont les coûts doivent être récupérés, et par le leadership technologique qui attire les clients. Dans ce cas, l'image de liquidité de l'entreprise peut devenir rapidement beaucoup plus lumineuse, et les banques ne refuseront pas les demandes de crédit, surtout à court terme. Mais l'avantage principal d'un prix élevé, c'est de produire des bénéfices qui peuvent alimenter le financement interne. Ce financement interne peut ne pas être suffisant si l'expansion des équipements de fabrication est nécessaire immédiatement. Dans ce cas, on peut envisager une introduction en bourse. Une autre option est d'offrir un placement privé à un gros investisseur (banque d'affaires ou société d'assurance) en raison de la position de force que possède un leader technologique.

Les entreprises qui ne peuvent pas avoir cette force, sont face à un problème. Si les ventes ne continuent pas à augmenter rapidement, par exemple en raison de l'entrée de nouveaux concurrents dans le secteur, ou en raison de défauts sur le produit rencontrés par des clients, les investisseurs et les prêteurs peuvent s'impatienter des pertes d'une entreprise qui a baissé ses prix. L'amélioration des produits est impérative pour corriger les causes des menaces à la croissance de ventes. Ne pas améliorer les produits comme il faut peut signer la fin d'une entreprise.

Voir les questions de révision de Q-14B3.1 à Q-14B3.11

Voir les travaux de recherche de R-14B3.1 à R-14B3.3

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Modifié: 2010-06-18

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