2) - Introduction sur le marché

Pendant la période d'introduction, qui peut durer jusqu'à deux ans et qui devient actuellement de plus en plus courte, les consommateurs doivent entendre parler d'un nouveau produit et avoir le courage de l'essayer. L'entreprise doit jouer sur la nouveauté du produit pour attirer l'intérêt des innovateurs sociaux. Puisque ce groupe est petit et que les autres groupes n'agiront pas jusqu'à ce qu'ils apprennent le résultat de ces premiers essais, les ventes se développent lentement. Un facteur qui contribue à la lenteur des ventes est le manque de services d'appui et de soutien (tels que les ventes et la location de cassettes pour les magnétoscopes, ou les logiciels pour les ordinateurs, quand ces magnétoscopes et ordinateurs ont été présentés la première fois) qui n'ont pas été encore installés. Mais la cause principale de la lenteur des ventes est le prix de vente exorbitant qui est nécessaire pour couvrir le coût élevé d'une production en petite quantité. Ceci a été vu plus haut dans la description de la courbe d'apprentissage discutée dans la Section C2 du Chapitre 9 En outre, l'entreprise vient de subir de lourdes charges de recherche et développement qui doivent maintenant être amorties. C'est également une période fortement vulnérable parce que des erreurs de technologie, de design et de marketing peuvent faire échouer les premiers essais du produit par les consommateurs, ou mal représenter le message et l'image que le nouveau produit devrait donner.

L'introduction des ordinateurs personnels est un exemple classique de cette phase du cycle de vie d'un produit. Le rendement réel et le taux de croissance annuel sont représentés dans les graphiques G-14.2 et G-14.3 ci-dessous.

Le graphiques G-14.2 ci-dessus présente le rendement réel du secteur des ordinateurs et des périphériques. Le graphique montre que, en comparaison avec les volumes de ventes suivants, les dix premières années semblent lamentables. Le graphique G-14.3 ci-dessous confirme une introduction désordonnée vers la fin des années 70

Naturellement, la performance réelle de l'introduction des ordinateurs personnels est spectaculaire avec des taux de croissance annuels excédant 100%, ce qui ne se reproduira pas ensuite. On peut voir la même chose dans les graphiques G-14.4 et G-14.5 pour le secteur des photocopieuses et dans les graphiques G-14.6 et G-14.7 pour le secteur aéronautique des USA. En outre, pour l'aviation et les photocopieuses, le décollage est plutôt chahuté : il y a des années sans croissance ou même de croissance négative.

Pour les entreprises du secteur, c' est le moment où il est très difficile de trouver des fonds. Les achats d'immobilisations pour la fabrication, les coûts d'installation et des efforts promotionnels coûtent à l'entreprise tout son argent comptant disponible. En raison du risque commercial élevé, l'émission d'obligations ou les emprunts bancaires sont hors de qustion. Une entreprise peut également avoir un fonds de roulement d'exploitation net négatif, parce que les sommes à recevoir sont inexistantes et que le stock n'est pas encore constitué, alors que l'utilisation du crédit commercial et des reports de paiements pour le plus de dépenses possibles ont gonflé le passif exigible. Ceci implique que les ratios de liquidité et de trésorerie sont dans la plus basse tranche possible, tous secteurs confondus. Les seuls fonds qui puissent être attendus sont des fonds de placement de capitaux à risques, mais ces investisseurs exigent une plus grande part dans la direction des affaires que ce que représente leur contribution réelle au capital. Il s'agit clairement d'un investissement spéculatif. L'intérêt de telles valeurs est entièrement dans l'espoir d'une croissance rapide des ventes dans un proche avenir Si cela ne se produit pas assez vite, les investisseurs déçus peuvent liquider ce qu'ils possèdent ou prévoir une faillite complète. Avec de telles attitudes, le cours des actions sur le marché s'écroulera, et l'entreprise aura encore plus de difficulté à attirer des investisseurs. Si les ventes ne reprennent pas par la suite et qu'un nouvel apport de capitaux propres ne peut pas être trouvé l'entreprise peut être amenée à fermer.

Un scénario semblable peut dépeindre une introduction de nouveau produit par une entreprise qui a déjà d'autres produits réussis et stables. Le nouveau produit est considéré comme un projet à part et évalué (avec des méthodes de NPV discutées dans la Section G-1 du Chapitre 3 ) avec le même jugement critique que celui d'un investisseur de capital-risque. La différence est que, naturellement, le capital n'est pas retiré jusqu'à ce qu' il n'y ait vraiment aucune chance de croissance des ventes, et aussi que le financement n'est pas aussi difficile à obtenir. S'il fait partie d'une grande entreprise, un projet a donc des chances bien meilleures de survivre à la phase d'introduction. Ceci explique pourquoi la plupart des inventeurs cherchent de grandes entreprises pour produire et lancer leurs inventions sur le marché. Ainsi, le taux d'échec dans la phase d'introduction est particulièrement haut si une entreprise est très petite (sans appui d'une grosse entreprise), a sérieusement manqué de capitaux au départ, et si le processus de fabrication ou le marketing exigent des fonds que la petite entreprise ne peut pas trouver. Par exemple, avant que le démarrage de son entreprise à succès en 1903, Henry Ford avait démarré une entreprise en 1989 qui a fait faillite, et une autre en 1901, qui a également échoué.

Mais, s'il est clairement difficile de ne pas avoir l'aide d'une grande entreprise, cela s'avère aussi plus rémunérateur pour l'inventeur qui réussit. Dans les secteurs où la fabrication et la vente n'exigent pas de grandes dépenses, une entreprise peut surmonter même de longues périodes de lancement de produit. C'est le cas de développeurs de logiciels ou d'autres secteurs de services où la propriété intellectuelle représente la dépense la plus grande et la plus cruciale. Pour une ligne entièrement nouvelle de produits (tels que les logiciels), le nombre de participants sur le marché peut être très grand; c'est une difficulté supplémentaire parce que les concurrents emportent les clients potentiels. Parfois, le grand nombre de participants peut devenir un avantage parce que les concurrents enseignent également aux clients potentiels les mérites des produits du secteur en général. On peut trouver un grand nombre d'entreprises même dans certains secteurs qui exigent de grandes injections initiales d'argent, telles que l'industrie d'automobile. Au tout début du XXème siècle, il y eut plus de 485 nouvelles entreprises créées pour fabriquer et vendre des voitures rien qu'aux Etats-Unis.

Voir les questions de révision de Q-14B2.1 à Q-14B2.7

Voir les travaux de recherche R-14B2.1 et R-14B2.2

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Modifié: 2010-06-18

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