ANALYSE FINANCIERE  © John Petroff Traduction: Françoise BRUNELLE, Francois Troesch, Rachel Powell Source: PEOI

 


Chapitre 14 B- Taux de croissance d'industrie

B- Tendance des taux de croissance des ventes et des revenus

Les taux de croissance des différents secteurs varient considérablement, comme on peut le voir dans le Tableau T-14.1 qui montre les indices de production industrielle dans le secteur manufacturier aux Etats-Unis au cours du siècle dernier.

Tableau T-14.1

Indice de production industrielle pour des secteurs choisis 1950-1998 (année de référence 1992) des USA
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 1998
Bois de charpente 42 48 47 61 67 66 77 88 98 104 113
Meubles 27 35 37 49 56 59 78 88 100 110 119
Verre 38 47 53 66 71 78 92 94 101 106 121
Métaux 75 89 77 110 115 107 111 102 109 123 130
Métaux manufacturés 25 31 32 41 46 77 92 94 104 114 124
Machines non-électriques 12 16 18 27 33 38 61 87 87 125 178
Machines électriques 11 15 19 30 40 45 73 93 131 250 434
Véhicules 26 42 40 58 55 60 72 92 105 109 127
Instruments 9 16 21 29 39 52 79 96 105 111 121
Ordinateurs - - - - - - 100 - 579 1507 4643
Alimentation 34 39 46 54 64 71 85 95 104 114 116
Tabac 62 66 81 89 91 98 104 97 103 110 104
Textiles 40 43 46 61 74 78 92 90 96 114 117
Papier 25 31 37 50 63 66 83 92 106 122 127
Impression 24 30 35 44 53 54 70 88 100 98 102
Produits chimiques 12 19 26 41 56 69 88 91 112 124 133
Pétrole 36 49 57 68 84 91 99 93 103 107 116
Caoutchouc 8 12 15 25 38 47 62 86 108 140 154
Cuir 194 210 208 226 208 182 162 112 96 77 67
Source: Board of Governors of the Federal Reserve System, Federal Reserve Bulletin

Le graphique G-14.1 présente les indices du Tableau T-14.1 sous forme de graphiques pour sept secteurs. Le graphique montre une grande différence entre les performances du caoutchouc et la croissance spectaculaire des produits chimiques et les mauvaises performances du tabac et du papier. Cependant, ce ne sont pas les résultats extrêmes du Tableau T-14.1. Les plus mauvaises et meilleures performances étaient celles des secteurs du cuir et des ordinateurs, respectivement. Ils ne sont pas montrés dans le graphique G-14.1 afin d'éviter les distorsions de l'échelle.

Graphique G-14.1

Le graphique G-14.1 indique que l'expérience de croissance des différents secteurs varie considérablement. Pour mieux illustrer ces différences, le Tableau T-14.2 ci-dessous présente les écarts types et les moyennes des taux de croissance de divers composants des dépenses personnelles aux USA de 1929 à 1996. Remarquez les composants en bas du tableau en particulier.

Tableau T-14.2

Ecart-type et moyenne des taux de croissance annuels des dépenses personnelles aux US par type de dépense 1929-1996
.

Ecart-type

Taux de croissance moyen
Logement 2.19 3.67
Valeur locative des habitations fermières 2.31 -0.66
Loyer des habitations non fermières occupées par des locataires 2.41 3.10
Activités à but non lucratif 2.77 4.82
Alimentation et tabac 2.79 2.24
Appareils ménagers 3.01 2.85
Frais d'hospitalisation 3.04 4.73
Entreprise personnelle 3.08 2.41
Dépenses de funérailles et d'enterrement 3.14 0.59
Eau et autres services sanitaires 3.21 3.13
Soins médicaux et hospitalisation 3.22 3.40
Dépenses de consommation personnelle (tout compris) 3.25 3.21
Soins médicaux 3.29 4.48
Nourriture à emporter 3.31 2.22
Hôpitaux et cliniques 3.37 4.85
Electricité 3.82 5.73
Education et recherche 3.88 3.57
Articles brevetés 3.92 4.61
Services juridiques 4.21 2.18
Etudes supérieures 4.33 3.97
Tabac 4.39 1.13
Téléphone et télégraphe 4.44 6.35
Vêtements et accessoires, hors chaussures 4.46 2.92
Vêtements, accessoires et bijouterie 4.49 2.78
Essence 4.50 3.22
Vêtements masculins 4.52 2.64
Repas et boissons achetés à l'extérieur 4.70 3.28
Magazines, journaux et partitions 4.72 1.95
Activités religieuses et caritatives 4.85 3.81
Médicaments et divers 4.87 5.21
Soins dentaires 4.87 2.79
Vêtements de femmes et enfants 4.91 3.10
Clubs et associations 4.94 1.92
Médecins 5.03 3.58
Coiffeurs, esthétique et clubs de sport 5.12 1.79
Chaussures 5.13 2.08
Fonctionnement domestique 5.18 3.32
Soins corporels 5.21 3.19
Frais d'assurance vie 5.27 2.77
Administration 5.69 4.59
Autres boissons alcoolisées 5.80 2.86
Ecoles maternelles, primaires et secondaires 5.80 3.22
Loisirs 6.12 5.06
Billets de spectacles 6.34 1.10
Nourriture produite et consommée à la ferme 6.67 -3.99
Nettoyage, stockage, et réparations des vêtements et chaussures 6.67 0.28
Fioul domestique et charbon 6.71 -0.70
Employés de maison 6.74 -0.94
Services banquaires et location de coffres-forts 6.83 4.06
Transports publics 6.88 -1.21
Transport local payé 6.94 -0.81
Loisirs commerciaux payants 7.21 4.47
Articles et produits de toilette 7.31 4.43
Mobilier semi-durable 7.34 3.41
Jouets et articles sportifs non durables 7.87 5.60
Cinéma 8.11 -0.57
Papeterie, articles d'écriture 8.59 4.44
Théatre, opéra et distractions dans des organismes à but non lucratif 8.61 2.75
Assurance 8.66 4.87
Livres et cartes 8.73 3.32
Achat net d'automobiles d'occasion 8.74 4.17
Produits ophtalmologiques et prothèses orthopédiques 9.17 4.90
Cliniques 9.29 9.60
Vaisselle, verres, produits et ustensiles de table 10.24 2.94
Indemnités professionnelles 10.57 2.39
Mobilier, y compris matelas et sommiers 10.62 3.33
Taxis 11.15 0.79
Transport grandes lignes payé 11.27 4.50
Bijouterie et montres 11.34 4.99
Fleurs, graines et plantes en pots 11.45 4.41
Réparation automobile, graissage, lavage, parking, entreposage, location et location-vente 12.05 5.22
Dépenses effectués aux USA par les non-résidents 12.11 6.61
Essence et huile 12.24 4.14
Assurance santé 12.41 5.79
Transport 12.80 4.33
Compétitions sportives 13.26 4.69
Cycles, sports et équipement photographique, bateaux et avions de loisir 14.61 7.25
Bus 14.98 2.62
Réparations de radio et télévision 15.43 6.72
Voyages à l'étranger par les résidents américains 15.69 5.48
Train 16.05 -0.91
Voitures neuves 16.55 4.61
Avions 17.53 11.63
Nourriture fournie aux employés (y compris dans l'armée) 17.59 3.45
Pneus, tuyaux, accessoires et autres pièces détachées 18.80 6.37
Transports individuels 18.83 5.29
Envois personnels en nature à des non-résidents 19.08 1.20
Péages de ponts, tunnels, bacs et autoroutes 20.17 6.39
Frais d'agents de change et de conseil en investissement 21.76 3.35
Profits nets du Pari-mutuel 26.42 6.89
Produits audio-video, ordinateurs et instruments de musique 33.24 12.47
Appareils ménagers de cuisine et autres 55.96 10.52
Dépenses des résidents américains à l'étranger 65.83 12.68
Boissons alcooliques à emporter 97.03 15.46
Vêtements fournis au personnel militaire 109.00 17.67
Voyages à l'étranger et autre, en net 128.53 -9.25
Source: US Department of Commerce, The National Income and Product Accounts of the United States, Personal Expenditures

Pour pouvoir prédire les taux de croissance d'un secteur, il est nécessaire d'expliquer les énormes différences obsrvées dans les données ci-dessus. Les tendances de taux de croissance des ventes et des revenus sont généralement étidiées selon le cycle de vie du produit. Il serait, en effet, peu raisonnable de penser que la croissance exceptionnelle d'un secteur pourra s'observer sur une longue durée. La vente de tous les produits augmente plus vite au début et se ralentit par la suite. On en a déjà parlé au Chapitre 3 Section D-2 et au Chapitre 9 Section G-1. Ce problème ne concerne pas que l'augmentation des ventes. Il conditionne l'existence même de l'entreprise. Dans bien des secteurs, presque toutes (90 à 95%) les entreprises ferment ou sont rachetées bien avant que les ventes du secteur aient atteint leur maximum.

Le cycle de vie des produits est étudié à fond dans les manuels de marleting qui distinguent quatre phases : naissance, croissance, maturité et déclin. Dans la présente section, nous irons plus loin et distinguerons six phases pour faire bien apparaitre l'importance des décisions, non seulement du marketing, mais aussi de la production, des finances et de la direction. Ceci permettra de montrer que des erreurs dans l'une quelconque de ces décisions peut faire péricliter l'entreprise à certains moments du cycle de vie d'un produit. On trouve plusieurs versions des cycles de vie commerciaux. Au Chapitre 8 Section B, on a étudié un cycle de l'argent. On entend parfois parler d'un cycle financier de l'entreprise ou d'un cycle de vie de l''entreprise. Ici, nous nous intéresserons aux catégories des stocks, liquidités, dettes, profits distribués, frais divers et naturellement de la rentabilité.

Le cycle de vie des ventes d'un produit est en lien avec les différents types de clients qui vont acheter ce produit. On les distingue selon leur désir d'acheter ce produit pour la première fois :
- les innovateurs : ce sont des personnes éduquées, avec de l'argent, qui recherchent les nouveautés ; certains les considèrent comme déviants car ils ne se conforment pas au modèle principal de pensée ; ils constituent seulement 5% de l'ensemble des consommateurs ;
- les adeptes précoces : ces personnes imitent le premier groupe ; ils font généralement partie de la classe aisée mais sont plus classiques que le groupe précédent ; ils représentent 10% à 15% de l'ensemble des consommateurs ;
- la majorité précoce : ce groupe de 30 à 35% de l'ensemble des consommateurs achète le produit seulement quand il est convaincu de sa supériorité sur les produits antérieurs et cela peut prendre plusieurs années ;
- la majorité tardive : ce groupe de 30 à 35% de l'ensemble des consommateurs a besoin d'être poussé au changement par une promotion agressive sous forme de réductions de prix ou de grandes campagnes de publicité
- les réfractaires : le dernier groupe de consommateurs a bien du mal à se mettre au changement ; on ne peut les obliger à acheter le produit que si les anciens produits qu'il remplace ne sont plus disponibles.

Toute étude du cycle de vie d'un produit commence par la naissance ou phase d'introduction du produit. Il y a, en fait, une phase de gestation auparavant. Il est utile d'étudier la phase qui précède l'introduction du produit sur le marché, c'est-à-dire la phase de développement, à cause de son impact sur l'avenir d'une entreprise ou même d'un secteur dans son entier.

 

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