ANALYSE FINANCIERE | © John Petroff Traduction: Françoise BRUNELLE, Francois Troesch, Rachel Powell Source: PEOI |
B- Tendance des taux de croissance des ventes et des revenus
Les taux de croissance des différents secteurs varient considérablement, comme on peut le voir dans le Tableau T-14.1 qui montre les indices de production industrielle dans le secteur manufacturier aux Etats-Unis au cours du siècle dernier.
|
|||||||||||
|
|||||||||||
1950 | 1955 | 1960 | 1965 | 1970 | 1975 | 1980 | 1985 | 1990 | 1995 | 1998 | |
Bois de charpente | 42 | 48 | 47 | 61 | 67 | 66 | 77 | 88 | 98 | 104 | 113 |
Meubles | 27 | 35 | 37 | 49 | 56 | 59 | 78 | 88 | 100 | 110 | 119 |
Verre | 38 | 47 | 53 | 66 | 71 | 78 | 92 | 94 | 101 | 106 | 121 |
Métaux | 75 | 89 | 77 | 110 | 115 | 107 | 111 | 102 | 109 | 123 | 130 |
Métaux manufacturés | 25 | 31 | 32 | 41 | 46 | 77 | 92 | 94 | 104 | 114 | 124 |
Machines non-électriques | 12 | 16 | 18 | 27 | 33 | 38 | 61 | 87 | 87 | 125 | 178 |
Machines électriques | 11 | 15 | 19 | 30 | 40 | 45 | 73 | 93 | 131 | 250 | 434 |
Véhicules | 26 | 42 | 40 | 58 | 55 | 60 | 72 | 92 | 105 | 109 | 127 |
Instruments | 9 | 16 | 21 | 29 | 39 | 52 | 79 | 96 | 105 | 111 | 121 |
Ordinateurs | - | - | - | - | - | - | 100 | - | 579 | 1507 | 4643 |
Alimentation | 34 | 39 | 46 | 54 | 64 | 71 | 85 | 95 | 104 | 114 | 116 |
Tabac | 62 | 66 | 81 | 89 | 91 | 98 | 104 | 97 | 103 | 110 | 104 |
Textiles | 40 | 43 | 46 | 61 | 74 | 78 | 92 | 90 | 96 | 114 | 117 |
Papier | 25 | 31 | 37 | 50 | 63 | 66 | 83 | 92 | 106 | 122 | 127 |
Impression | 24 | 30 | 35 | 44 | 53 | 54 | 70 | 88 | 100 | 98 | 102 |
Produits chimiques | 12 | 19 | 26 | 41 | 56 | 69 | 88 | 91 | 112 | 124 | 133 |
Pétrole | 36 | 49 | 57 | 68 | 84 | 91 | 99 | 93 | 103 | 107 | 116 |
Caoutchouc | 8 | 12 | 15 | 25 | 38 | 47 | 62 | 86 | 108 | 140 | 154 |
Cuir | 194 | 210 | 208 | 226 | 208 | 182 | 162 | 112 | 96 | 77 | 67 |
Source: Board of Governors of the Federal Reserve System, Federal Reserve Bulletin |
Le graphique G-14.1 présente les indices du Tableau T-14.1 sous forme de graphiques pour sept secteurs. Le graphique montre une grande différence entre les performances du caoutchouc et la croissance spectaculaire des produits chimiques et les mauvaises performances du tabac et du papier. Cependant, ce ne sont pas les résultats extrêmes du Tableau T-14.1. Les plus mauvaises et meilleures performances étaient celles des secteurs du cuir et des ordinateurs, respectivement. Ils ne sont pas montrés dans le graphique G-14.1 afin d'éviter les distorsions de l'échelle.
Le graphique G-14.1 indique que l'expérience de croissance des différents secteurs varie considérablement. Pour mieux illustrer ces différences, le Tableau T-14.2 ci-dessous présente les écarts types et les moyennes des taux de croissance de divers composants des dépenses personnelles aux USA de 1929 à 1996. Remarquez les composants en bas du tableau en particulier.
|
||
|
||
. |
|
|
Logement | 2.19 | 3.67 |
Valeur locative des habitations fermières | 2.31 | -0.66 |
Loyer des habitations non fermières occupées par des locataires | 2.41 | 3.10 |
Activités à but non lucratif | 2.77 | 4.82 |
Alimentation et tabac | 2.79 | 2.24 |
Appareils ménagers | 3.01 | 2.85 |
Frais d'hospitalisation | 3.04 | 4.73 |
Entreprise personnelle | 3.08 | 2.41 |
Dépenses de funérailles et d'enterrement | 3.14 | 0.59 |
Eau et autres services sanitaires | 3.21 | 3.13 |
Soins médicaux et hospitalisation | 3.22 | 3.40 |
Dépenses de consommation personnelle (tout compris) | 3.25 | 3.21 |
Soins médicaux | 3.29 | 4.48 |
Nourriture à emporter | 3.31 | 2.22 |
Hôpitaux et cliniques | 3.37 | 4.85 |
Electricité | 3.82 | 5.73 |
Education et recherche | 3.88 | 3.57 |
Articles brevetés | 3.92 | 4.61 |
Services juridiques | 4.21 | 2.18 |
Etudes supérieures | 4.33 | 3.97 |
Tabac | 4.39 | 1.13 |
Téléphone et télégraphe | 4.44 | 6.35 |
Vêtements et accessoires, hors chaussures | 4.46 | 2.92 |
Vêtements, accessoires et bijouterie | 4.49 | 2.78 |
Essence | 4.50 | 3.22 |
Vêtements masculins | 4.52 | 2.64 |
Repas et boissons achetés à l'extérieur | 4.70 | 3.28 |
Magazines, journaux et partitions | 4.72 | 1.95 |
Activités religieuses et caritatives | 4.85 | 3.81 |
Médicaments et divers | 4.87 | 5.21 |
Soins dentaires | 4.87 | 2.79 |
Vêtements de femmes et enfants | 4.91 | 3.10 |
Clubs et associations | 4.94 | 1.92 |
Médecins | 5.03 | 3.58 |
Coiffeurs, esthétique et clubs de sport | 5.12 | 1.79 |
Chaussures | 5.13 | 2.08 |
Fonctionnement domestique | 5.18 | 3.32 |
Soins corporels | 5.21 | 3.19 |
Frais d'assurance vie | 5.27 | 2.77 |
Administration | 5.69 | 4.59 |
Autres boissons alcoolisées | 5.80 | 2.86 |
Ecoles maternelles, primaires et secondaires | 5.80 | 3.22 |
Loisirs | 6.12 | 5.06 |
Billets de spectacles | 6.34 | 1.10 |
Nourriture produite et consommée à la ferme | 6.67 | -3.99 |
Nettoyage, stockage, et réparations des vêtements et chaussures | 6.67 | 0.28 |
Fioul domestique et charbon | 6.71 | -0.70 |
Employés de maison | 6.74 | -0.94 |
Services banquaires et location de coffres-forts | 6.83 | 4.06 |
Transports publics | 6.88 | -1.21 |
Transport local payé | 6.94 | -0.81 |
Loisirs commerciaux payants | 7.21 | 4.47 |
Articles et produits de toilette | 7.31 | 4.43 |
Mobilier semi-durable | 7.34 | 3.41 |
Jouets et articles sportifs non durables | 7.87 | 5.60 |
Cinéma | 8.11 | -0.57 |
Papeterie, articles d'écriture | 8.59 | 4.44 |
Théatre, opéra et distractions dans des organismes à but non lucratif | 8.61 | 2.75 |
Assurance | 8.66 | 4.87 |
Livres et cartes | 8.73 | 3.32 |
Achat net d'automobiles d'occasion | 8.74 | 4.17 |
Produits ophtalmologiques et prothèses orthopédiques | 9.17 | 4.90 |
Cliniques | 9.29 | 9.60 |
Vaisselle, verres, produits et ustensiles de table | 10.24 | 2.94 |
Indemnités professionnelles | 10.57 | 2.39 |
Mobilier, y compris matelas et sommiers | 10.62 | 3.33 |
Taxis | 11.15 | 0.79 |
Transport grandes lignes payé | 11.27 | 4.50 |
Bijouterie et montres | 11.34 | 4.99 |
Fleurs, graines et plantes en pots | 11.45 | 4.41 |
Réparation automobile, graissage, lavage, parking, entreposage, location et location-vente | 12.05 | 5.22 |
Dépenses effectués aux USA par les non-résidents | 12.11 | 6.61 |
Essence et huile | 12.24 | 4.14 |
Assurance santé | 12.41 | 5.79 |
Transport | 12.80 | 4.33 |
Compétitions sportives | 13.26 | 4.69 |
Cycles, sports et équipement photographique, bateaux et avions de loisir | 14.61 | 7.25 |
Bus | 14.98 | 2.62 |
Réparations de radio et télévision | 15.43 | 6.72 |
Voyages à l'étranger par les résidents américains | 15.69 | 5.48 |
Train | 16.05 | -0.91 |
Voitures neuves | 16.55 | 4.61 |
Avions | 17.53 | 11.63 |
Nourriture fournie aux employés (y compris dans l'armée) | 17.59 | 3.45 |
Pneus, tuyaux, accessoires et autres pièces détachées | 18.80 | 6.37 |
Transports individuels | 18.83 | 5.29 |
Envois personnels en nature à des non-résidents | 19.08 | 1.20 |
Péages de ponts, tunnels, bacs et autoroutes | 20.17 | 6.39 |
Frais d'agents de change et de conseil en investissement | 21.76 | 3.35 |
Profits nets du Pari-mutuel | 26.42 | 6.89 |
Produits audio-video, ordinateurs et instruments de musique | 33.24 | 12.47 |
Appareils ménagers de cuisine et autres | 55.96 | 10.52 |
Dépenses des résidents américains à l'étranger | 65.83 | 12.68 |
Boissons alcooliques à emporter | 97.03 | 15.46 |
Vêtements fournis au personnel militaire | 109.00 | 17.67 |
Voyages à l'étranger et autre, en net | 128.53 | -9.25 |
Source: US Department of Commerce, The National Income and Product Accounts of the United States, Personal Expenditures |
Pour pouvoir prédire les taux de croissance d'un secteur, il est nécessaire d'expliquer les énormes différences obsrvées dans les données ci-dessus. Les tendances de taux de croissance des ventes et des revenus sont généralement étidiées selon le cycle de vie du produit. Il serait, en effet, peu raisonnable de penser que la croissance exceptionnelle d'un secteur pourra s'observer sur une longue durée. La vente de tous les produits augmente plus vite au début et se ralentit par la suite. On en a déjà parlé au Chapitre 3 Section D-2 et au Chapitre 9 Section G-1. Ce problème ne concerne pas que l'augmentation des ventes. Il conditionne l'existence même de l'entreprise. Dans bien des secteurs, presque toutes (90 à 95%) les entreprises ferment ou sont rachetées bien avant que les ventes du secteur aient atteint leur maximum.
Le cycle de vie des produits est étudié à fond dans les manuels de marleting qui distinguent quatre phases : naissance, croissance, maturité et déclin. Dans la présente section, nous irons plus loin et distinguerons six phases pour faire bien apparaitre l'importance des décisions, non seulement du marketing, mais aussi de la production, des finances et de la direction. Ceci permettra de montrer que des erreurs dans l'une quelconque de ces décisions peut faire péricliter l'entreprise à certains moments du cycle de vie d'un produit. On trouve plusieurs versions des cycles de vie commerciaux. Au Chapitre 8 Section B, on a étudié un cycle de l'argent. On entend parfois parler d'un cycle financier de l'entreprise ou d'un cycle de vie de l''entreprise. Ici, nous nous intéresserons aux catégories des stocks, liquidités, dettes, profits distribués, frais divers et naturellement de la rentabilité.
Le cycle de vie des ventes d'un produit est en lien avec les différents types de clients
qui vont
acheter ce produit. On les distingue selon leur désir d'acheter ce produit pour la première fois :
- les innovateurs : ce sont des personnes éduquées, avec de l'argent, qui recherchent
les nouveautés
; certains les considèrent comme déviants car ils ne se conforment pas au modèle principal de
pensée ; ils constituent
seulement 5% de l'ensemble des consommateurs ;
- les adeptes précoces : ces personnes imitent le premier groupe ; ils font
généralement partie de la
classe aisée mais sont plus classiques que le groupe précédent ; ils représentent 10% à 15%
de l'ensemble des consommateurs ;
- la majorité précoce : ce groupe de 30 à 35% de l'ensemble des
consommateurs achète le produit
seulement quand il est convaincu de sa supériorité sur les produits antérieurs et cela peut prendre
plusieurs années ;
- la majorité tardive : ce groupe de 30
à 35% de l'ensemble des consommateurs a besoin d'être poussé au changement par une promotion agressive sous
forme de réductions
de prix ou de grandes campagnes de publicité
- les réfractaires : le dernier groupe de consommateurs a bien du mal à se mettre au
changement ;
on ne peut les obliger à acheter le produit que si les anciens produits qu'il remplace ne sont plus disponibles.
Toute étude du cycle de vie d'un produit commence par la naissance ou phase d'introduction du produit. Il y a, en fait, une phase de gestation auparavant. Il est utile d'étudier la phase qui précède l'introduction du produit sur le marché, c'est-à-dire la phase de développement, à cause de son impact sur l'avenir d'une entreprise ou même d'un secteur dans son entier.
[Votre opinion nous est importante. Posez vos questions et offrez vos remarques, critiques ou suggestions à contact information ou bien utiliser les forums ]
Précédent: Classification des secteurs par les investisseurs | Modifié: 2010-06-18 | Suivant: Développement |