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ANALYSE FINANCIERE | © John Petroff Traduction: Françoise BRUNELLE Source: PEOI |
2) - Cycle de vie d'une entreprise
Comme on l'a déjà noté à plusieurs reprises, la stratégie de marketing d'une entreprise dépend de la phase du cycle de vie de son produit ; c'est elle qui dicte quelles ressources sont nécessaires et donc le type de financement à utiliser par l'entreprise (ce qui sera discuté complètement dans le Chapitre 14 ). Il y a également un modèle d'utilisation de la dette qui suit le cycle de vie du produit, et qu'on appelle le cycle de vie de l'entreprise.
a) - Phase d'introduction :
L'entreprise ne doit employer que le financement sur fonds propres parce qu'elle a besoin de toute la flexibilité disponible pour changer de ressources, s'adapter aux conditions du marché et satisfaire les besoins des clients. Le risque supporté par tout apporteur de capital serait trop important pour être accepté par n'importe quel prêteur. L'entreprise subit de lourdes pertes tout au long de cette période et aucun prêteur n'accepterait cela. Seul le financement commercial peut être employé dès que les effets à recevoir se constituent.
La plus grande partie du financement doit être fournie par des capitaux propres en raison de la nécessité d'accumuler des ressources qui doivent rester de manière permanente dans l'entreprise. Dès que l'entreprise commence à atteindre un seuil de rentabilité, le financement à court terme doit être employé. Les bénéfices ne sont pas suffisants pour payer les intérêts d'une dette à long terme et l'entreprise est encore trop risquée.
L'entreprise devient très profitable. Les emprunts à court terme et à long terme sont maintenant accessibles à de bonnes conditions. Les prêteurs sont attirés par une forte croissance et une expérience de rentabilité. Les capitaux propres représentent encore une bonne partie de capital. L'acquisition d'entreprises plus petites du secteur utilise toute la trésorerie disponible et les excédents non distribués.
d) - Standardisation et obsolescence :
Quand le marché du produit se stabilise, le risque diminue et les bénéfices deviennent plus réguliers. Les prêteurs, que ce soit à court ou à long terme, considèrent que l'entreprise offre un bon risque crédit et les remboursements sont en effet assurés tant que les clients continuent à acheter les produits. L'entreprise doit augmenter ses ventes, et pour cela il faut agrandir les usines et les équipements. De plus, on peut faire des économmies en automatisant. Les besoins d'usines et d'équipements peuvent être financés avec de la dette à long terme. L'entreprise poursuit maintenant une politique de dividendes très prudente qui attire les actionnaires qui préfèrent des actions offrant un revenu ou de type défensif. La proportion des fonds propres dans le total des actifs est réduite parce que la majeure partie de la croissance des actifs est financée par de la dette.
e) - Restructuration de l'entreprise et nouveaux produits :
Une entreprise ne peut continuer à exister avec un produit qui devient obsolète. L'entreprise serait forcée de fermer si c'était le cas . Toutes les entreprises doivent continuer à chercher de nouvelles manières de servir leurs clients. En le faisant, elles entrent dans un nouveau cycle de vie de l'entreprise et ceci exige une restructuration financière pour aborder une nouvelle série de phases. De nouveaux fonds propres seront nécessaires pour payer une partie de la dette accumulée dans la dernière phase du cycle précédent.
On peut naturellement imaginer des entreprises qui passent simultanément par différentes phases des cycles de vie d'une entreprise si elles ont des produits à différentes étapes de leur maturité. Leurs besoins d'emprunt sont plus divers ; il n'y a pas qu'une seule structure optimale du capital pour toutes les entreprises. Une façon de déterminer si une entreprise donnée est proche de son propre optimum est, à nouveau, de regarder le coût de ses diverses sources de financement.
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