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Análisis financiero | © John Petroff; contributors: Elisa Tam, Lourdes Sada Source: PEOI |
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© 2000 John Petroff
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B- Registro de las ventas y ajustes pertinentes
Los analistas suelen trabajar con los ingresos que generan las ventas en uno, dos o tres años. Con preferencia, el historial de ventas cubrirá un ciclo comercial completo, y cuanto más períodos, tanto mejor. Estudiar las cifras anuales de ventas sin poder compararlas con otros años o con las de la competencia no tendría sentido.
Una primera distorsión habitual en estas cifras se debe a la inflación, que se puede corregir si se dispone del índice de inflación actualizado. Se debería consultar un manual que explique cómo se elaboran y utilizan los índices y qué limitaciones tienen. Básicamente, se podrían deflactar las cifras dividiéndolas por el índice cuyo año base es el año inicial de los datos, o inflar las cifras de años anteriores dividiéndolas por el índice cuyo año base es el año en curso. Hay que tener cuidado en que el índice usado sea relevante para el producto que se estudia, en especial si éste no es de consumo masivo. Los índices agregados pueden aportar más distorsiones que las que ya poseen los datos sin ajustar.
| Cuando hay hiperinflación se produce una mayor distorsión que en el caso de una inflación moderada, como ha sucedido en Rusia durante los años 90, y entonces es aconsejable usar un índice mensual en vez del anual, ya que los volúmenes de venta y los cambios de precio pueden ser irregulares a lo largo del año. Como se dijo antes, los índice se publican para ajustar los valores de activos, sin embargo las autoridades rusas aún no han emitido hasta 1995 un índice mensual oficial de inflación para las ventas. Una alternativa sería la de convertir las ventas a dólares, puesto que existe conversión recíproca y ha seguido el ritmo de la inflación, excepto durante la fase de estabilización de julio del 95 a agosto del 98. |
| En Rusia, a finales de los años 90, la mayoría de las cifras sobre ventas se consideraban poco fiables. La razón reside en los impuestos, en la actitud reservada de las administraciones y en el desinterés ante los agentes externos, incluyendo a inversionistas y analistas. Como se dijo en el capítulo 6, la evasión de impuestos es rampante. El método más habitual es el de infravalorar las ventas hasta un 50% o más. Otra razón para infravalorar ventas y beneficios es la de no atraer la atención de organizaciones criminales, que sin embargo, facilitan esta infravaloración por medio del contrabando y la falsificación. |
Ver preguntas de revisión Q-9B.1 hasta Q-9B.4 .
1)- Reconocimiento de las ventas:
Las ventas, para una empresa que usa el método contable del efectivo, son aquello por lo que la empresa ha recibido pagos, sin tener en cuenta los envíos u otras consideraciones. La mayoría de empresas utilizan el método de la acumulación, según el cual la recepción del dinero no es el factor determinante para registrar las ventas, es decir, reconocerlas como tales.
El analista debe estar convencido de que las ventas reflejadas sean
reales, pues es un dato que tiene importantes implicaciones. Hay
métodos contables y tácticos para reducir o aumentar las cifras de
ventas. Uno de los factores claves es el reconocimiento de las ventas.
Una venta se reconoce cuando
- hay un pedido escrito o una orden de compra,
- cuando se prepara una factura,
- cuando la mercancía sale de las instalaciones del vendedor,
- cuando la mercancía llega al área de recepción del comprador,
- cuando el comprador confirma la recepción de la mercancía y la factura.
Nótese que en ninguno de estos casos se ha utilizado el pago como
criterio, ya que éste puede ocurrir antes de aceptar el pedido, en el
momento en que el comprador recoge la mercancía, o lo más frecuente, en
una fecha posterior a su entrega al comprador.
Los
plazos de la venta suelen ser determinantes y deben aparecer en la
orden de compra y en la factura.
Generalmente,
la transferencia de propiedad de la mercancía se lleva a cabo cuando la
responsabilidad de su pérdida pasa del vendedor al comprador.
En la terminología del comercio internacional
se denomina como "libre a bordo" (FOB) en referencia a un camión, nave
o lugar que suele ser la sede del vendedor.
A
partir de ahí, los fletes, los seguros y la responsabilidad por la
pérdida de la mercancía corren por cuenta del comprador.
Pero los plazos de la venta no siempre son explícitos y algunos tribunales han interpretado ciertos acuerdos de compra de forma distinta.. El principio general para que una venta se haya completado y se pueda reconocer exige que el vendedor haya satisfecho todos los pasos necesarios para que se transfiera la propiedad de la mercancía. Algunas veces sólo es necesario un acuerdo sobre el precio, el tipo de producto negociado y la fecha. Un apretón de manos es suficiente: no hay nada escrito ni físicamente entregado. La venta más famosa de este tipo fue el apretón de manos entre los presidentes de Texaco y Penske en relación con la venta de Pennzoil. Texaco terminó debiendo a Penske seis billones de dólares por concepto de daños.
En algunos sectores, una venta no se reconoce aunque haya sido entregada la mercancía. Por ejemplo, los libros de texto en los Estados Unidos: dichos libros llegan en consignación a las librerías, que tienen derecho a devolver lo que no vendan. Por el contrario, en otros sectores se recibe el pago de forma anticipada, y la venta se reconoce antes de la entrega, como ocurre en el caso de las suscripciones a revistas. Otro caso especial es el de la construcción de proyectos de gran importancia, en el que se aplica el método de porcentaje completado como base para reconocer las ventas, distribuyendo los ingresos a lo largo de la duración de las obras en vez de concentrarlos en un solo año, como ocurre en el método de proyecto completo. En los bancos también se reconocen las ganancias cuando se firma el contrato para un préstamo, y no cuando se reciben los intereses, por ejemplo, en pagos mensuales a lo largo de los años o meses siguientes.
Ver preguntas de revisión Q-9B1.1 hasta Q-9B1.10 .
2)- Efectos de la estrategia de ventas:
Las actividades del personal de ventas pueden modificar los elementos teóricos que acabamos de mencionar sobre la consumación de una venta. Un vendedor ansioso por obtener una comisión puede visitar un cliente, hacer el encargo por teléfono y enviarlo por servicio urgente en el mismo día. Podemos suponer que si una empresa no está satisfecha con el ritmo actual de ventas respecto al del año anterior, puede conseguir una rápida mejora en los ingresos por ventas si los vendedores realizan envíos rápidos antes de que que acabe el año. Es perfectamente legal y ético intentar un aumento en las ventas, y los envíos rápidos no son ni mucho menos el único método. Se puede ofrecer a los clientes una variedad de incentivos para que hagan un pedido de última hora, incluyendo descuentos, mayor surtido, promociones, garantías más largas y posibilidad de devolución.
Las estrategias para aumentar las ventas de última hora son probablemente más complicadas y comunes que las demoras programadas, que también pueden ocurrir. Recordemos que mostrar un modelo de crecimiento estable en las ventas es tan importante como el propio crecimiento. Si la administración prevé menos crecimiento el próximo año que el actual, puede posponer el reconocimiento de algunos ingresos por ventas. Esto puede hacerse simplemente demorando los despachos de mercancías y sus facturas respectivas durante unas semanas.
Ver preguntas de revisión Q-9B2.1 hasta Q-9B2.3 .
3)- Descuentos, rebajas, devoluciones, incentivos:
Algunos incentivos en los precios afectan a las ventas de una
manera diferente y es conveniente distinguirlos :
- precio o descuentos por cantidad, que
generalmente se ofrecen sobre pedidos grandes,
- reembolsos que se ofrecen a clientes
regulares, sobre mercancía de pobre calidad, o en condiciones
beneficiosas para el vendedor,
- compensaciones: el
vendedor devuelve parte del pago al comprador un tiempo después de
realizada la
venta por promociones, publicidad, mercancía
defectuosa u otras razones similares,
- descuentos en efectivo, reducción de
precios por pronto pago o por pago anticipado,
Hay que recordar que ofrecer plazos (o tiempo para pagar) a los
clientes con línea de crédito es equivalente a conceder a dichos
clientes un
préstamo gratuito, y también se incluye en el espectro de incentivos
para que se animen a comprar.
Los ingresos por ventas deben reflejarse como cifras brutas y netas, mostrando las deducciones correspondientes a descuentos por cantidad y rebajas concedidas, así como por devoluciones. En general, los ajustes o incentivos a los clientes no aparecerán como un ajuste a las ventas brutas, sino como parte de los gastos de venta. Los descuentos en efectivo no suelen reducir las ventas brutas, sino que forman parte de otros gastos generales, al igual que el ajuste o asignación para cubrir deudas difíciles, es decir, la reserva creada para los clientes que teniendo línea de crédito incumplen sus pagos. Cada una de estas cifras puede alertar al analista de que la empresa está realizando excesivos esfuerzos para generar las ventas que registra en sus informes. ¿Cómo puede asegurarse el analista de que estos esfuerzos son excesivos? Solamente comparando con años anteriores y con las cifras de otras empresas del mismo sector. ¿Qué puede hacer el analista si determina que el esfuerzo por vender ha sido excesivo? Probablemente nada en relación con las cifras suministradas, ya que el analista no es un sustituto de la administración ni de los auditores. Puesto que la opinión del auditor externo no está cualificada, no hay más alternativa que aceptar que la estrategia es parte del plan comercial elegido por la empresa. Sin embargo, el analista debe utilizar ese conocimiento al evaluar el potencial de ventas de la empresa y al hacer las proyecciones.
Ver preguntas de revisión Q-9B3.1 hasta Q-9B3.10 .
4)- Desglose por línea de productos:
Como se argumentó en el Capítulo 6 Sección D-3b , es preferible que las ventas de una empresa (y cualquier labor de análisis) se presenten por líneas de productos, ya que cada una puede tener su propio modelo, crecimiento y estrategias que varían de un mercado a otro. En el caso de las empresas americanas, como en el balance general no se hace un desglose por línea de productos, el analista sólo cuenta con desgloses de las ventas, utilidades, activos, nuevos gastos de capital y nuevas inversiones por campo de actividad. Si ni siquiera se hicieran estos últimos desgloses, sería imposible evaluar el futuro de los diferentes sectores generadores de ingresos en los que opera una empresa. Y resulta mucho mejor de lo que solía ser norma corriente en los informes anuales antes de que apareciera en 1998 el estándar FAS 131. En los Estados Unidos, la SEC exige a las empresas registradas datos sobre sus líneas de productos en el documento 10K, pero estos datos no son mucho más precisos que los publicados en sus informes anuales.
En el caso de las grandes empresas, el desglose por productos –cuando se dispone de él– es difícil de manejar. Por ejemplo, Sara Lee, un grupo de empresas que se dedica a la producción de alimentos, servicios alimentarios y productos, equipos y accesorios para el hogar. En un artículo, en la revista Forbes comentaba que "Sara Lee tiene tantas marcas –150 en el último recuento–, que nadie adivina qué tipo de empresa es". En empresas aún más grandes, como Procter & Gamble y Unilever, incluso las mayores líneas de productos sólo representan un pequeño porcentaje de sus ventas totales. Con todo, los tres grupos empresariales mencionados venden productos de consumo. Hay numerosas grupos empresariales que mezclan la fabricación con la banca y los bienes de consumo. Visualizar el enfoque comercial de tales empresas resulta naturalmente retador.
Ver preguntas de revisión Q-9B4.1 hasta Q-9B4.6 .
5) Desglose mensual de las ventas:
Pocos son los mercados que experimentan una demanda idéntica todos los meses del año. Muchos sectores ganan la mitad o más de sus ingresos en unos pocos meses, por ejemplo, las de juguetes, regalos, turismo y ocio. Para el analista, resultaría mucho más esclarecedor si las empresas informaran de sus ventas mensuales, pues es posible que lo que sucede algunos meses no se repita en el futuro. No es habitual encontrar estas referencias en los informes anuales o en datos de dominio público, y cuando se publican informes trimestrales, nunca están auditados. Sin embargo, este hecho no limita el análisis, como se comprobará en la Sección E, que trata el análisis de ventas.
| Los analistas rusos tienen una ventaja al respecto a sus homólogos occidentales, puesto se exige de las empresas rusas informes trimestrales auditados con fines fiscales, y por lo tanto, existen: sólo tienen que pedirlos. |
Ver preguntas de revisión. Q-9B4.1 hasta Q-9B4.4
Ver tareas de investigación R-9B.1 hasta R-9B.4 .
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