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Análisis financiero | © John Petroff; contributors: Elisa Tam, Miguel Arce, Jaime Romero Aurioles Source: PEOI |
Este tipo de investigación no es un procedimiento financiero o económico, sino comercial. Se incluye aquí, entre las herramientas del analista financiero, porque la comprensión de los patrones de ventas de los productos y la capacidad de anticipar los cambios en estos patrones es una de sus funciones más esenciales, como se explicará en la Sección A del Capítulo 9 . Y para hacerlo, no hay información más fiable que la que se obtiene directamente de los clientes.
Las administraciones de las empresas realizan estudios de mercado para entender las preferencias del consumidor, determinar las modificaciones que hay que hacer en los productos, comparar las características de sus productos con las de la competencia, formular la estrategia comercial y planificar la producción. La recopilación de estos datos puede hacerse de distintas formas: desde las preguntas que se formulan sobre la utilidad de un nuevo producto a las opiniones de los clientes que lo están utilizando. La herramienta más importante es la encuesta. Para evitar intimidar a los encuestados e influir en sus respuestas, las encuestas deben ser "ciegas" (es decir, sin mencionar el nombre del cliente ni de la marca), y deben llevarla a cabo entidades independientes. En cualquier texto de comercio puede hallarse un tratamiento completo de las técnicas de estudio de mercados. Aquí nos centraremos en las encuestas que dan información sobre los ingresos por ventas. Un analista externo podría usar alguna forma abreviada de opiniones de expertos, pero casi nunca haría una encuesta completa, excepto quizás en el caso de la compra de una empresa. Sobre el analista interno y los analistas de mercado recae la función de especificar qué información es preciso reunir para que la dirección de la empresa pueda tomar decisiones. Con frecuencia, se facilitan estas encuestas a los analistas externos, por ejemplo, en los planes de negocio que se presentan a los bancos para solicitar créditos.
Las encuestas se suelen realizar con la ayuda de cuestionarios. El primer paso es el de identificar la información que se necesita y formular las preguntas adecuadas para obtenerla. Después hay que especificar el tamaño, tipo y ubicación geográfica de la muestra. Las características de esta muestra, junto con la consideración del costo y la rapidez, establecen la elección del tipo de encuesta: correo, teléfono, entrevista personal en su domicilio o en un lugar distinto, o prueba de un panel de muestras de productos con evaluación en las instalaciones de la empresa. Antes de llevar a cabo la encuesta, siempre es conveniente ensayar el cuestionario para comprobar que no es demasiado complejo y que las respuestas se ajustan a la intención de las preguntas. Seguidamente, se ejecuta la elección de la muestra, con el imperativo de que ésta sea estadísticamente representativa, relevante en cuanto a población de destino, y no se vea perjudicada por una elección subjetiva (pues sus respuestas no serían imparciales). Las respuestas obtenidas deben ser en número suficiente (por ejemplo, un índice de respuestas por correo de un 20% es bueno, pero menos del 2% indica un problema), e imparciales (los entrevistadores no deben orientar a los entrevistados). Finalmente, se tabulan y analizan estadísticamente los resultados de la encuesta.
Las empresas pueden aplicar un método más directo de estudio del mercado colocando productos a la venta en mercados de prueba (es decir, en comercios o por medio de publicidad). Esta prueba del mercado es muy reveladora, en especial para nuevos productos, pero el proceso es lento y puede no ser representativo de todo el mercado.
Como indicamos al principio, no es probable que un analista externo se embarque en un proyecto de estudio de mercado. Pero por la importancia del procedimiento para cualquier empresa, el analista externo debe verificar que la empresa fundamenta sus decisiones en este método. Como se explicará en la Sección G-3 del Capítulo 9 , el análisis financiero debe juzgar también las estrategias de la empresa. Está claro que la calidad de estas estrategias se basa en supuestos que sólo pueden formularse con la ayuda del estudio del mercado, por tanto, es esencial tener la evidencia de que la administración de una empresa goza de una profunda comprensión de sus mercados.
Ver preguntas de revisión Q-5I.1 hasta Q-5I.7 .
Ver tarea de investigación R-5.14 .
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Fecha de la última modificación: 17/09/2006 |
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