© 2000 John Petroff Traducción 2007, Miguel Arce Revisión: Mirka Rodríguez

B- Tendencia de la tasa de crecimiento de las ventas y las utilidades

Estas tasas difieren considerablemente entre los distintos sectores, como se puede apreciar en la tabla T-14.1 que muestra los índices de la producción industrial en los sectores manufactureros de los EEUU durante el siglo pasado.

El Gráfico G-14.1 presenta los índices de la tabla T-14.1 para siete industrias manufactureras. Este gráfico contrasta enfáticamente el crecimiento espectacular del caucho y los químicos, y el mal comportamiento del tabaco y del papel. Sin embargo, no son estos los sectores que ocupan los dos extremos de la tabla T-14.1. El peor y el mejor rendimiento fueron respectivamente los del cuero y  los computadores, que no aparecen en el Gráfico G-14.1 para evitar una distorsión de la escala.

El Gráfico G-14.1

Esto revela que la experiencia de crecimiento de las diferentes industrias varía ampliamente. Para ilustrarla, la siguiente tabla T-14.2 presenta las desviaciones estándar y el promedio de las tasas de crecimiento según los distintos componentes de los gastos personales en los EEUU entre 1929 y 1996. Observe los componentes en el borde inferior de dicha tabla.

Para poder hacer proyecciones de las tasas de crecimiento del sector es necesario encontrar una explicación para las grandes diferencias encontradas en los datos anteriores. Las tendencias de las tasas de crecimiento en las ventas y las utilidades se suelen estudiar dentro del contexto del ciclo de vida de los productos. Desde luego, no sería razonable suponer que un sector experimentará un crecimiento excepcional durante un largo periodo de tiempo. Las ventas de todos los productos tienden a crecer mas rápido al principio y mucho más lentamente con posterioridad, como ya se estudió en el Capítulo 3 Sección D-2 y en el Capítulo 9 Sección G-1. El asunto es mucho más serio que un simple crecimiento de las ventas: puede tratarse de la propia supervivencia de la empresa. En muchos sectores, la inmensa mayoría de las empresas (entre el 90% y el 95%) cierran o son absorbidas por otras mucho antes que las ventas del sector hayan llegado a su tope.

El ciclo de vida del producto se estudia con mayor profundidad en los textos de marketing según cuatro fases: inicio, crecimiento, madurez y declive. En esta sección, vamos a ir más allá, y nos referiremos a seis fases para ilustrar no sólo las decisiones de comercialización, sino también las relativas a la producción, las finanzas y la administración, para demostrar que los errores en cualquiera de estas decisiones puede causar el fracaso de la empresa en cualquier momento durante el ciclo de vida de sus productos. Hay varias versiones de los ciclos de vida para los negocios. En el Capítulo 8 Sección B, se mencionó el ciclo del efectivo. A veces se lee sobre el ciclo financiero de una empresa, así como el ciclo de vida de la propia empresa. Aquí nos centraremos en las existencias, la liquidez, las deudas, las utilidades retenidas, las distintas clases de gastos y  la rentabilidad, naturalmente.

El ciclo de vida de las ventas de un producto está ligado a los diferentes tipos de clientes que comprarán el producto, que se distinguen según su disposición a comprar el producto por primera vez:
- los buscadores de novedades, personas con dinero y educación a quienes gusta probar cosas nuevas. Hay quien los considera una desviación, pues destacan del común de los clientes y representan solo el 5% de los consumidores;
- los usuarios precoces, que imitan a los anteriores; suelen pertenecer a la clase media alta pero se acercan más a los compradores comunes. Conforman entre el 10 y el 15% de la población consumidora;
- la mayoría precoz conforma entre el 30 y el 35% de los consumidores y compran el producto cuando se convencen de su calidad superior respecto a productos anteriores, lo que puede tomar varios años;
- la mayoría tardía, que representa entre el 30 y el 35% del total de consumidores, y tiene que verse motivada con promociones activas en forma de rebajas o de publicidad multitudinaria;
- los usuarios tardíos, a quienes cuesta mucho cambiar. Quizá sólo se vean forzados a comprar el producto porque los antiguos productos se hayan retirado del mercado.

La mayoría de las discusiones sobre el ciclo de vida de los productos se inicia con la fase de inicio o de introducción. De hecho, existe la fase de gestación. Resulta interesante estudiar la fase que precede a la introducción en el mercado, es decir, la fase de invención, ya que su impacto puede ser crucial en el futuro de una empresa o de toda la industria.

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Última modificación: 27/03/2008

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