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© 2000 John Petroff |
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Les prévisions des ventes sont nécessaires parce que c'est le futur - aucun courant, ni après - marge brute d'autofinancement et revenu de financement qui les analystes doivent regarder Les figures passées sont seulement employées en tant qu'indications du futur (comme discuté dans section de chapitre 2 B). Un analyste peut toujours ne pas devoir arriver à un chiffre absolu du dollar de futures ventes. Au lieu de cela, les ventes courantes d'année peuvent être étudiées avec un taux de croissance prévu donné à l'esprit. Une prévision est de temps en temps fournie par l'entreprise. C'est le cas des rapports pro forma soumis par un emprunteur éventuel à un prêteur, et également le cas de quelques entreprises rares qui incluent dans leur rapport annuel annuel prévoit pour quelques ou toutes leurs produits. De gestion craintes généralement faisant les prévisions de public qui peuvent être mal interprétées par des investisseurs, ou utilisé par le concurrent. Bien que l'autorité de surveillance de valeurs (sec aux Etats-Unis) et les révélations de corporation de vue de profession de comptabilité des prévisions en tant qu'objet de valeur aux étrangers, ils ne poussent pas pour une pratique répandue, en particulier parce que la profession de comptabilité est totalement peu disposée à offrir n'importe quelle opinion au sujet de tels des prévisions. Aux Etats-Unis, seulement une poignée d'entreprises éditent leurs prévisions. Elles sont la plupart du temps les conglomérats fortement diversifiés, tels que Fuqua.
Le meilleur qu'est habituellement disponible est la " discussion et analyse de la gestion des résultats les opérations et l'état financier " (MDA qui a été mentionné à plusieurs reprises dans tout ce texte) qui est exigé pour le classement 10-k, qui est habituellement présent dans des rapports annuels annuels, et qui décrit la perception de l'entreprise de son marché, de ses produits et de ses stratégies.
Qu'un rapport pro forma soit
disponible ou pas, comme l'analyste devrait être employé pour préparer de tels
rapports pro forma. La préparation du rapport pro forma de revenu
est décrite dans la section E du chapitre
13 Première et la plupart importante de l'étape de la préparation pro forma
de rapports est de prévoir des revenus de ventes.
La prévision peut être (et est le plus habituellement) une extrapolation des chiffres
de ventes basés dessus après la croissance estimée dans l'analyse de série de temps
(conformément à section E
de ce chapitre , en supposant que les ventes augmenteront
au même taux à l'avenir que qui a éprouvé en deux ou trois
dernières années. Une approche plus précise
est de déterminer le taux de croissance de ventes dans l'industrie entière
dans laquelle l'entreprise fonctionne sur la base des analyses telles que
ceux présentés dans la section précédente. Puis, une lecture soigneuse
du suivant est nécessaire:
- la position de l'entreprise sur le marché,
- menaces concurrentielles pour les clients de l'entreprise,
- la force de la stratégie défensive de l'entreprise dans ses secteurs
d'agrafe, et
- le disque les succès et les échecs en gagnant des ventes dans les secteurs
d' extension ou les nouveaux produits.
La combinaison de ce qui précède mène à une modification du taux
de croissance de ventes d'industrie pour cette entreprise particulière.
-- données sur la croissance de ventes --
Exemple de calcul de croissance de ventes:
Voir les questions Q-9g.1 de revue par 9G.9
1) tendance de croissance d'industrie
Des modèles de ventes d'industrie de prévisions
est discutés en livres sur des techniques de prévisions et un aperçu
apparaît en chapitres 14 et 15. Essentiellement,
il y a quatre champs d'analyse
- le long terme tend, comme des tendances sociales (par exemple le taux de natalité, niveau
d'éducation, formation de famille, epargnes dans, des modèles de consommation
présentés la section évaluent du chapitre 14
E et la section
du chapitre 15 A),
- cycle commercial qui affecte des revenus disponibles pour la dépense
du consommateur et le nouvel investissement, aussi bien que des politiques monétaires fiscales et
déterminées par la phase du cycle commercial; les industries peuvent plus ou moins
affecter par les cycles commerciaux dépendant en tant que dans
si elles sont classifiées la croissance, cyclique, le revenu et anticyclique
(comme discuté section défensif de chapitre
14 D et section de chapitre
15 B);
- tables d'entrée-sortie qui regarde comment chaque secteur de l'économie
est lié à tous les autres secteurs: une matrice des coefficients
est employée pour déterminer de la façon dont les changements des tendances à long terme données ou des cycles
commerciaux affecteront les secteurs relatifs, et spécifiquement le secteur
l'étude (comme expliqué dans section
C2 de chapitre 15 ;
- le cycle de vie de produit qui regarde le taux de croissance des marchés
indiqués avec le temps, du taux de croissance élevé d'introduction,
l'expansion avec la croissance de modération, à l'étalonnage avec la croissance
très douce, et finalement obsolescence et croissance négative (ceci
est couvert dans la section du chapitre 14
B).
Les techniques de prévisions sont beaucoup. Certains se fondent sur les modèles mathématiques ou conométriques. Quelques uns sont entièrement de jugement en nature, seulement offrant une évaluation basée sur un assortiment des observations verbales. Beaucoup sont mélangés, en utilisant quelques uns les éléments influençants principaux qui se corrèlent étroitement avec des ventes dans un secteur particulier (par exemple, revenu jetable pour des achats des automobiles), et un choix des variables les plus récentes et extrêmement les plus sensibles (telles que des facteurs d'attitude). Ces dernières méthodes sont généralement connues en tant qu'analyse d'élasticité. L'approche générale de ces méthodes a été décrite dans tout le chapitre 5 et quelques applications peuvent être trouvées en chapitre 14.
Voir les questions Q-9g1.1 de revue par Q-9g1.4
2) - Impact de composition d'industrie
L'interaction entre les entreprises dans l'industrie dépend du degré de concentration de l'industrie (discutée dans section C-1 de chapitre 14 . Une industrie est concentrée quand il y a peu de participants. Par exemple, l'industrie productrice de pétrole et de raffinage est concentrée, alors que l'industrie pour des coupes dedans pas. Quand l'industrie est concentrée, la stratégie d'un participant affecte d'autres entreprises, et d'autres entreprises peuvent exercer des représailles. Dans l'industrie pétrolière, l'OPEP a agi pendant longtemps comme un corps de régulation pour éviter les difficultés apportées dessus par les actions de représailles qui taient nuisibles à tous les producteurs de pétrole dans l'industrie de pétrole.
Dans une industrie qui n'est pas concentrée, et qui approche donc la concurrence parfaite, les entreprises n'ont pas la puissance sur leur marché. En effet, si un coiffeur abaissait le prix des coupes, il est douteux que he/she pourrait monopoliser le marché. La meilleure stratégie pour une entreprise sur un marché compétitif fortement est de maintenir son prix en conformité avec le prix du marché régnant, et essaye d'employer des clients de dispositifs comme dans son produit pour se différencier d'autres producteurs sur le marché. Par exemple, le coiffeur pourrait des articles de poésie ou de nouvelles de recite tout en coupant les cheveux d'un client.
La détermination de la concentration d'industrie est donc nécessaire afin d'évaluer des menaces potentielles des concurrents. L'entreprise dans l'industrie qui agit d'abord est susceptible de gagner le taux du marché. Par exemple, Compaq dans l'industrie d'ordinateur individuel a été considéré un chef technologique tout au long des années 80 et est devenu l'entreprise dominante; de même, Microsoft dans l'industrie de logiciel. Les entreprises qui sont capables de la réduction évalue d'abord sont considérées des chefs des prix. Par exemple, bord de fabricant d'ordinateur individuel de Taiwanese le principal a acquis un taux significatif du marché par underpricing Compaq et d'autres fabricants américains et japonais. Le cycle de vie de produit suggère que les chefs technologiques soient peu susceptibles de mener le marché avec des réductions de prix. En fait, leurs prix sont habituellement beaucoup plus élevés que ceux des concurrents, parce qu'ils doivent récupérer leurs dépenses de recherches et de développement et parce que les clients payeront un prix élevé les dispositifs ils veulent. Les autres entreprises sur le marché alignent leurs prix sur celui du chef de technologie.
Les entreprises qui ne sont ni des chefs de technologie ni de prix doivent développer une certaine stratégie qui maintient des clients. Elles peuvent employer des aspects auxiliaires d'un produit tels que la convenance, la sûreté, le service après vente, la garantie ou la conception. La stratégie sera la plus efficace quand une telle entreprise est capable d'identifier un segment du marché où les clients apprécient ces dispositifs particuliers. L'entreprise trouve une place qu'elle peut exploiter en favorisant ses produits avec la publicité, endroit, personnes de ventes ou l'empaquetage.
Voir les questions Q-9g2.1 de revue par Q-9g2.8
La stratégie d'entreprise est dérivée de MDA (c.-à-d. la " discussion
et analyse de la gestion des résultats les opérations et l'état
financier") et des données dans les relevés des compte financier d'elles-mêmes,
de notes aux relevés des compte financier et de tout autre récit actuel dans des rapports annuels
annuels. La stratégie de ventes peut viser
n'importe quel un des aspects des ventes, dont certaines
ont été précédemment mentionnées, et desquelles incluez
- améliorations de produit (par exemple une meilleure exécution, un poids plus léger,
une amélioration de longévité, une plus petite taille)
- divers aspects auxiliaires du produit (par exemple couleur, conception,
empaquetant)
- formation de personnel de ventes
- prix lui-même ou réductions cachées en escomptes, remises, allocations
ou termes de crédit
- canaux de distribution
- endroits de ventes
- un assortiment plus large de inventaire et de livraison plus rapide que des concurrents
- promotion des ventes avec l'envoi annonçant et direct, foires, et ainsi de suite
La plupart de ces aspects en cela de stratégie ont été déjà évoquées ou chapitre précédent. Par exemple, rappelez du dernier chapitre les comptes à recevoir qui ont été étudiés dans le contexte de la liquidité, ils, en fait, sont employés principalement pour augmenter des ventes: la facilitant pour que les clients achètent en leur donnant l'heure de payer de même une partie de inventaire: un plus grand inventaire fournit un plus grand assortiment pour l'expédition immédiate.
Une analyse des dépenses a conduit dans la section C du chapitre 13 peut compléter les aspects restants de la stratégie d'entreprise pas déjà couverte. La comparaison des dépenses de publicité montrerait si l'entreprise est en conformité avec d'autres entreprises et avec la dépense des années antérieures, mais on ne lui rapporte habituellement pas. Des dépenses pour la formation des personnels ne sont pas également habituellement montrées séparément, mais on lui mentionne très souvent dans le corps du rapport annuel annuel. En tant que Président de banque chimique, McGillicudy a toujours indiqué (et les Présidents de toutes autres entreprises soutiendraient) que les capitaux les plus valables de la banque (et de toute entreprise) sont ses personnes. Des autres dépenses il est cruciale analyser que sont celle de la recherche et du développement, du coût nécessaire pour l'amélioration de produit et de l'innovation de produit. Cette quantité est toujours isolée par les entreprises pour qui la recherche est des entreprises importantes et pharmaceutiques par exemple.
Si toutes les dépenses sont bien en conformité avec des années antérieures et d'autres entreprises dans l'industrie, il peut raisonnablement prévoir que la stratégie défensive d'entreprise sera aussi proportionnée qu'elle a eu lieu dans le passé et l'entreprise ne perdra pas le taux du marché: ses ventes devraient se développer au même taux que le secteur entier. Ce qui reste à prévoir est la conséquence des stratégies agressives basées sur le prix ou l'innovation de produit. Des conséquences des guerres des prix sont généralement étudiées avec la élasticité de la demande basée sur des statistiques antérieures d'années. Pour le prix basé les stratégies agressives, acceptations de, que les actions de représailles veuillent pris par des concurrents ou pas, sont nécessaires. Les prévisions des stratégies agressives basées par technologie est bien plus complexe. Ce fait partie de la prévision technologique qui exige une connaissance intime du marché et le client goûte (voir le contour sur la technologie prévue dans la section du chapitre 14 F). En particulier, attitudes de client envers des produits tre encore les besoins inventés d'être évalués. Pour des industries avec le lancement de produit rapide tel que l'électronique, il est évident que la prévision est difficile, pourtant absolument nécessaire. Par exemple, dans 2000, un fusionnement de l'ordinateur, le téléphone et la télévision peuvent être prévus, avec un certain nombre de produits qui révolutionneront plusieurs secteurs, mais seulement si la technologie est attrayante aux consommateurs.
| En Russie, l'évolution du marché de prévision à court terme est moins difficile. Il peut raisonnablement prévoir que le marché voluera pour la plupart de partie la manière les marchés qu'occidentaux avaient évoluée avec un délai de quelques années. Un tel procédé de prévisions est justifié par l'observation que la plupart d'évolution de produit procède de cette fa4con dans tous les pays. Le marché technologiquement le plus avançé, la parole Japon ou les Etats-Unis pour l'électronique, peuvent être l'endroit de l'innovation. L'introduction en Europe suivra une année ou deux plus tard, et en Russie un ou deux ans de plus. |
Voir les questions Q-9g3.1 de revue par Q-9g3.5
4) - Développer une prévision de ventes
Développer une projection en ventes d'entreprise exige une combinaison des trois composants précédemment décrits: tendez, impact d'industrie et stratégie de ventes d'entreprise. Il y a deux ordres possibles: l'un ou l'autre a) début de stratégie d'entreprise et voient si les développements économiques ou d'industrie peuvent modifier des espérances d'entreprise, ou b) début avec l'analyse économique générale la tendance et le cycle commercial et voir de la façon dont ceci affecte l'industrie et l'entreprise. Le choix de l'ordre dépend de à quel point l'entreprise a formulé sa stratégie.
a) - Le fond a vers le haut prévu
S' il y a un détaillé, bien soutenu et complètement pensée-dehors crit le plan de vente d'entreprise, il est clair que l'entreprise ait déjà étudié des influences extérieures sur ses ventes tellement thouroughly qu'il est disposé de faire son public de vue. En ce cas, quels besoins d'être regardé est de la la vision fondamentale l'économie et la concurrence. On doit maintenir dans l'esprit, cependant, que la stratégie éditée a pu avoir été faite à public pour un motif secret, tel que l'influence du fonctionnaire de gouvernement, des concurrents et des consommateurs.
Si les changements dans le taux du marché ou d'autres facteurs principaux influençant des ventes d'entreprise ne coïncident pas avec les modèles antérieurs d'année, l'analyste doit trouver l'évidence des étapes spécifiques prévues par la gestion pour justifier ces changements, ou bien les plans proposés d'entreprise doivent être remis en cause. Une fois que tous les lieux fondamentaux ont été vérifiés et la croissance projetée est justifiable, les ventes se prévoient peuvent être dérivées. Par exemple si l'entreprise prévoit une croissance de ventes pour être identique qui des années précédentes fait la moyenne, c'est le cas le plus simple de l'extrapolation.
-- exemple de la prévision des ventes -
Texaco Inc. et entreprises subsidiaires
1988 1989 1990
Index N. a. (0,037) 0,262 de croissance
(0,262 + (0,037)) / 2 = 0,1125
Vente de prévision pendant 1991 années: $ 40.899 x (1,0 + 0,1125) = $ 45.500
b) - Le dessus a vers le bas prévu
La majeure partie du temps, là ne sera pas une stratégie détaillée. Puis le travail de déchiffrer par la façon dont des ventes d'entreprise seront affectées les conditions économiques et la concurrence, chutes sur les épaules de l'analyste. D'ailleurs, l'analyste doit également deviner ce qui sera la stratégie de l'entreprise à la lumière des conditions prévues. Ainsi, l'ordre doit être dessus avaler. C'est l'approche la plus impliquée.
Avec ceci, les ventes d'industrie peuvent être
dérivé en modifiant la croissance antérieure d'industrie d'année pour expliquer
- vieillissement du produit
- concurrence des produits naissants
- augmentez ou diminuez dans la croissance économique
- capacité des clients d'acheter
- changements des tendances socio-économiques les plus influentes
- ruptures ou améliorations dedans en amont ou marchés descendant
(c.-à-d. matières premières et offres de matière, ou distribution au détail)
- attitudes des groupes influents de recommandation (telles que le rapport du consommateur,
les écologistes et les groupes religieux)
- interférence possible et litige législatifs et de normalisation
La composition en industrie avec des actions probables par des chefs de technologie et de prix déterminera comment le taux du marché sera distribué. L'information d'association commerciale peut être utile, mais les articles dans la pression au sujet des stratégies des entreprises dominantes dans l'industrie est absolument essentiel. Le taux de l'entreprise à l'étude est tiré de la composition de taux du marché. Résulter prévu est susceptible d'être modifié par beaucoup de conditions changeantes selon, et particulièrement par des réactions d'entreprise des états perçus du marché (et même la prévision de l'analyste elle-même). On le suppose que la stratégie d'entreprise peut tre impliquée des actions d'entreprise dans le passé en faisant face à des conditions semblables à ceux prévues. Améliorez toujours, des prévisions faites par l'analyste devraient être soumises à la gestion d'entreprise pour des commentaires, mais c'est naturellement possible entre avec seulement si un rapport existe l'analyste et l'entreprise, de ce type un banquier ou un investisseur de capitaux à risques.
En fait, la technique de prévision la plus souhaitable doit demander des avis de l'entreprise vendant le personnel. Ceci implique que la prévision de ventes dedans s'est développée près, au nom ou avec l'approbation de l'entreprise. Les ventes peuplent sont les plus sensibles n'importe quelles nouvelles qui affectent des ventes puisque leur vie même dépend d'elles. L'information mieux est recueillie avec l'aide d'un questionnaire structuré qui commence par des prétentions et des extrémités générales économiques et du marché avec un foyer sur le inventaire du client de chaque vendeur et des espérances d'achat. Après que la prévision basée sur l'entrée des personnes de ventes soit remplie et compilée, l'autre entrée nécessaire est celle des cadres supérieurs. Dans ce cas-ci, les cadres supérieurs seront évidemment les plus intéressés à employer les projections en formulant sa stratégie de vente, et seront heureux de faire des corrections à la prévision pour refléter leur tactique. Une telle prévision et stratégie internes sont toujours entreprises pour la planification financière au moins une fois par an. Non seulement l'entreprise emploie-t-elle le plan pour la production d' établissement du programme et financement d'obtention, mais également en tant qu'outil de motivation. Passer par un tel processus plus souvent permet à des entreprises de passer en revue et, si nécessaire, réoriente leur stratégie.
Comme mentionné dans de nombreux exemples déjà pour l'autre aspect de l'analyse financière, il pour serait souhaitable de conduire l'analyse chaque différent produit ou groupe de produits. Si nous prenons une entreprise telle que Microsoft, il est clair que la demande du logiciel commercial soit différente de la demande du logiciel d'application employé par des individus, et c'est encore différente de la demande des logiciels d'exploitation installés dans de nouveaux ordinateurs. Les prévisions intérieures sont toujours sous-produit conduit de produit. Les prévisions des étrangers peuvent être sous-produit décomposé seulement si les données de produit sont disponibles. Cela distinction vaut également pour la composition saisonnière et régionale des ventes: tandis qu'elles sont les plus souhaitables, elles peuvent seulement être faites par des initiés. De l'unautre facteur lequel l'analyste devrait examiner, est un impact potentiel des changements des matières premières de matière et d'autres marchés d'offres. L'impact des manques d'huile sur de nombreux secteurs de transport aux industries chimiques viennent immédiatement pour s'occuper dans ce contexte, non seulement dans les années 70, mais dans 2000 aussi bien.
La dernière tâche d'un analyste après avoir rempli une prévision de ventes, est d'estimer une erreur de prévision. Ceci peut seulement être fait après avoir ensuite établi une histoire de prévision et déterminé l'erreur sous d'un quel des conditions analyste tend à être grande ou petite. Comparer ces conditions aux conditions courantes permet une inclusion de l'erreur de prévision de potentiel dans la prévision elle-même. Naturellement, plus l'histoire de prévision pour les produits donnés est courte, plus l'erreur peut être prévue en grande partie. Pour les produits entièrement nouveaux, l'erreur est liée pour être très grande. Pourtant le procédé de prévisions pour les nouveaux produits est semblable au-dessus derrière à ce qu'est décrit, à une exception: une recherche de marché indépendante qui identifie des préférences potentielles client et des réactions au nouveau produit, devient a doit.
Voir les questions Q-9g4.1 de revue par Q-9g4.12
Voir les tâches R-9g.1 de recherches par R-9g.4
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