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ANALYSE FINANCIERE | © John Petroff Traduction: Françoise BRUNELLE, Robert Bernier, John Petroff Source: PEOI |
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L’analyse des ventes d’une entreprise requiert des données qui soient désagrégées selon la ligne du produit. Les ventes de chaque produit doivent être étudiées en les comparant aux ventes du secteur d'activité. L'analyse implique quatre étapes. D'abord, le profil historique des ventes dévoile le taux de croissance et le degré d'instabilité. En second lieu, les ventes de l’entreprise sont comparées à celles du secteur. Troisièmement, l'impact des tendances économiques et des cycles est incorporé. Finalement, les stratégies de l'entreprise indiquent si les comportements historiques changeront ou non.
Voir les questions de révision Q-9E.1 et Q-9E.2
1) - Le taux de croissance passé
L’emploi de deux ou trois années de résultats obtenus dans les rapports annuels pour déterminer la tendance des ventes de chaque produit n'est pas suffisant. Cependant il y a deux cas auxquels ceci ne s’applique pas. D'abord, pour un produit dont le marché est stable et constant (par exemple un article de consommation de base tel que le lait), les ventes augmentent du même taux d'année en année (par exemple par suite de la croissance de la population); mais, naturellement, c'est également un cas où il y a peu à analyser. En second lieu, dans le cas de nouveaux produits ou suite à la restructuration d’une entreprise, seules les ventes très récentes sont appropriées. Les données de ventes consolidées sont habituellement disponibles pour plusieurs années (de cinq à dix ans), mais les ventes par segments principaux d'activité remontent seulement sur un ou deux ans. Ceci signifie que plusieurs rapports annuels doivent être obtenus. Une analyse mensuelle est impérative pour étudier les variations saisonnières et faire des projections à court terme sur moins d'une année. Les ventes mensuelles sont seulement à la disposition d'un analyste à l'intérieur de l'entreprise. Pour des décisions à long terme de prêt ou d'investissement les données mensuelles ne sont pas nécessaires. Cependant, le responsable des prêts aura besoin des ventes mensuelles avec un budget de trésorerie pour les lignes de crédit saisonnières.
Une fois qu'un ensemble de données est synthétisé sur une période d’au moins dix ans, un analyste doit décider s’il vaut mieux employer les chiffres réels ou les ajuster pour l'inflation. Voir la section B de ce chapitre et la section B-1 du chapitre 2 sur l'utilité et les problèmes de l'ajustement pour l'inflation. Si les séries de données sont dans la devise courante, un ajustement n'est pas nécessaire. Si des séries de données réelles sont employées, telles que des statistiques démographiques, alors les ventes doivent d'abord être dégonflées (divisées par un indice d’inflation convenablement choisi pour le produit en question) de sorte que les quantités en dollars correspondent mieux aux quantités réellement vendues. Ensuite, une analyse de série chronologique, telle que décrite dans la section F du chapitre 5, est employée pour déterminer la tendance à long terme de la croissance de ventes.
En général, le calcul d'une statistique de taux de croissance est nécessaire pour décider si le produit a une croissance élevée, basse ou modérée. Pour déterminer si une croissance de ventes est haute, on la compare au taux réel moyen agrégé de croissance des dépenses de consommation personnelle pour les produits de consommation ou aux investissements bruts d'équipement et d'achat de machines. Si le taux de croissance des ventes est plus haut que l'agrégat, cela indique que le cycle de vie du produit est encore dans la phase initiale de commercialisation, autrement le produit est au delà de sa maturité.
Ensuite, le niveau d’instabilité des ventes peut être mesuré en calculant son écart type et en le comparant à l'écart type du rendement du secteur, ainsi qu’à d'autres entreprises appartenant au même secteur. Notez que les séries agrégées sont par nature plus stables que leurs éléments constitutifs, et il n'est pas très utile de comparer leur variabilité à celle d'une seule entreprise.
| Dans le cas des roulements de Timken, nous observons que l'écart type du taux de croissance du secteur des produits fabriqués en métal pour la période 1990-98 était seulement de 0,035 comparé à l'écart type du taux de croissance des roulements de Timken de 0,07. Comme prévu le secteur dans son ensemble est moins volatil qu'une seule entreprise. Cependant le secteur a progressé seulement à un taux de croissance de 0,03, alors que celui pour les roulements de l’entreprise Timken est presque deux fois plus élevé à 0,057. |
On s'attend normalement à ce que l'instabilité et la croissance aillent de pair. S'il n'y a aucune croissance mais qu'une instabilité importante existe, cela suggère une demande instable pour le produit. Ceci peut être provoqué par de grands clients qui passent des commandes importantes occasionnellement (par exemple Airbus et Boeing), ou par les stratégies des concurrents qui enlèvent les clients. L'accent doit donc être mis sur une analyse de la demande et des concurrents. En particulier, une étude de prévision technologique (voyez la section F du chapitre 14 ) pourrait montrer si l’introduction éventuelle de nouveaux produits est susceptible de contrecarrer tout espoir d’un rétablissement des ventes. Dans un cas pareil, un surplus de travail analytique est inutile. Dans le cas contraire, on se doit d’expliquer la récession provisoire des ventes.
Si, au contraire, la croissance est saine mais très régulière, ceci permet de suggérer que les ventes ne sont pas affectées tant par la demande que par la production. Bien que ce soit une situation souhaitable pour l'entreprise, l’analyste peut s’interroger pour savoir si la demande demeure insatisfaite, encourageant la participation de nouveaux concurrents. Dans ce cas-ci, la contrainte inhérente à la production (ou à la législation) doit être examinée. En outre, une recherche de marché peut révéler l'importance de la demande réelle.
Si la croissance et l'instabilité sont toutes les deux élevées, l'analyse devient difficile. Il est possible que si les ventes se développent très rapidement mais par sauts, ceci puisse indiquer que la croissance est le résultat d’acquisitions d'autres entreprises.
| Prenez par exemple la croissance phénoménale des ventes de Merck ainsi que démontrée par l'indice de vente qui a atteint 456 en 10 ans dans le Tableau T-9.3 - Rapport de l’Index de Croissance du Revenu de Merck (suggérant un taux de croissance annuel au-dessus de 40%). |
La croissance par acquisition est naturellement un signe positif de pouvoir financier et de dominance du marché pour l'entreprise qui fait l’acquisition. Cependant, les acquisitions doivent également être assimilées, et elles ont parfois des résultats négatifs. D'ailleurs, il y a un nombre limité d'entreprises qui peuvent être acquises. Pour finir, les commentaires antérieurs et suivants au sujet des conglomérats suggèrent que les conglomérats sont incapables d'une croissance continue indéfinie qui demeure saine.
Pour tous les cas intermédiaires (instabilité ni excessive ni inexistante), la prochaine étape est de corréler le modèle de ventes avec les modèles économiques.
Voir les questions de révision de Q-9E1.1 à Q-9E1.17
2) - Relation entre les ventes et les tendances économiques
Les modèles économiques sont cycliques ou à long terme, comme décrit dans les sections A-2 et B du chapitre 15. Une meilleure précision de cette analyse est obtenue par une méthode de régression ou d'analyse de sensibilité, conformément à la section E du chapitre 5 et comme démontré dans la section E du chapitre 14 au niveau des secteurs économiques. Une approche plus rapide et moins formelle se fonde sur les courbes de ventes tracées sur des graphiques et les données économiques agrégées.
Une première observation doit indiquer si les ventes de l’entreprise progressent selon le cycle commercial de référence, ou démontrent un excédent ou une perte par rapport au cycle. Très peu de produits ont des ventes qui sont dans la direction opposée au cycle commercial; ils sont de ce fait dénommés anticycliques. Les avocats qui se spécialisent dans les faillites en sont un exemple (voir la section D-4 du chapitre 14 pour d'autres exemples). Les produits qui sont peu affectés par le cycle commercial sont moins rares. Ce sont des articles de base d'une utilité personnelle tels que le dentifrice, les produits de santé et les nombreux produits alimentaires. Un exemple extrême est celui des entreprises de pompes funèbres. Pour chacun de ces types de produits, corréler les ventes à la variable de la demande correspondante est suffisant.
La plupart des ventes de produits sont pro-cycliques, mais les ventes peuvent devancer ou être à la traine du profil des dépenses de l'économie en général. Quand on conduit une analyse de régression, on se doit toujours de vérifier la présence d’un décalage ou d’une anticipation du profil de vente d’une entreprise relativement au cycle de référence. Par exemple, les secteurs qui sont affectés par les coûts de capitaux précéderont le cycle commercial, alors que les secteurs affectés par des changements dans l’ensemble de la production seront à la traine du cycle. Si l’écart est minime entre les ventes et le cycle (décalé ou non), ceci démontre que les autres éléments (tendances du secteur et à long terme) ont seulement une influence mineure.
D’autre part, si les ventes s’accroissent fermement, mais ne coïncident pas avec le cycle, il doit y avoir une autre influence. Cette influence peut être due à un modèle ou une combinaison de modèles sociaux qui changent avec le temps ainsi que discuté au chapitre 15 . La sensibilité des ventes par rapport à ces modèles doit être vérifiée. Si aucun modèle ne peut donner une explication rationnelle, alors la croissance des ventes doit être attribuée à la stratégie personnelle de l’entreprise et aux conditions du secteur d'activité.
| Pour en revenir à l'exemple de Timken, après avoir déterminé le taux de croissance et la stabilité des ventes, les ventes de roulements de Timken peuvent être analysées dans le contexte de cyclicité et de sensibilité. Nous choisissons d'abord d'examiner si les ventes de roulements de Timken sont corrélées avec la statistique pour la production des fabricants de machines non-électriques. La régression donne un coefficient de détermination (R2) de 92. Cette forte corrélation suggère qu'il n’est pas nécessaire de rechercher une autre cause déterminante de la demande de roulements de l’entreprise Timken. |
Voir les questions de révison de Q-9E2.1 à Q-9E2.7
3) - Considérations sectorielles
Les ventes d'un secteur sont étudiées dans un ordre semblable à celles d'une entreprise : croissance, instabilité, cyclicité et sensibilité aux modèles socio-économiques à long terme (comme montré au chapitre 14). L’analyste voudra en effet comparer le comportement des ventes du secteur à celui de l'entreprise. Ceci indiquera si l'entreprise démontre un retard ou non, et si les ventes sont affectées par des processus semblables.
Un raccourci qui évite cette recherche extensive, est de calculer la part du marché de l'entreprise pour la période des années étudiées. Si la part du marché est restée constante, ceci démontre que les ventes du secteur et de l’entreprise se sont déplacées en parallèle, que le marché n'est pas sujet à des stratégies agressives de concurrents, et que la demande n'est pas beaucoup affectée par le changement des modèles sociaux. Ceci suggère également qu'une stratégie agressive de l’entreprise pourrait être un gaspillage d'efforts.
Si la part du marché de l’entreprise a augmentée, ceci est un signe favorable. Les raisons doivent en être trouvées dans la stratégie de l’entreprise. Si les recherches ne le confirment pas, alors il faut trouver pourquoi les concurrents se sont retirés du marché.
Si l'entreprise perd une part du marché, les causes sont fort inquiétantes. L’analyste doit découvrir quelles stratégies sont employées par les concurrents : prix, technologie, convenance, lieu de vente, ou autre. Si l’analyse ne donne pas de réponses satisfaisantes, alors les changements dans les modèles socio-économiques doivent être considérés avec une attention renouvelée. Cette situation justifierait également une recherche de marché dirigée par un analyste interne à l'entreprise.
Voir les questions de révision de Q-9E3.1 à Q-9E3.5
Une étude de marché peut être coûteuse et longue. Clairement, on la recommande seulement si l'analyse des ventes utilisant l'information statistique et historique disponible est incapable de donner des réponses adéquates. L'étude de marché emploie diverses techniques telles que sondages, entretiens, panels, tests de marchés et opinions d'experts, énumérées au Chapitre 5 Section I. Son objectif est de révéler les préférences des consommateurs, c'est à dire les raisons pour lesquelles ils achètent certains produits et pas d'autres. Pour l'entreprise, une étude de marché est essentielle afin de définir sa stratégie et doit être pratiquée à intervales réguliers. Un anlyste externe n'imaginera pas de faire une étude de marché sauf si l'entreprise la lui a commandée. .
Voir les questions de révision de Q-9E4.1 à Q-9E4.3.
5)- Marchés étrangers
Les ventes sur les marchés étrangers sont étudiées de la même manière que les ventes dans le pays, si ce n'est que les goûts, modèles socio-économiques, pratiques commerciales, législation et autres conditions sont différents et moins bien connus par l'analyste que ceux du pays. De plus on manque de données statistiques fiables pour presque tous les marchés étrangers. Ce qui est plus positif c'est que les ventes sur les marchés étrangers suivent généralement de quelques années celles du marché national. Dans notre économie mondialisée, on aimerait ne pas avoir à faire de distinction entre marchés nationaux et étrangers. Mais, à l'exception des quelques pays qui nous sont très proches culturellement et économiquement parlant, il faut encore faire cette distinction..
Voir les questions de révision de Q-9E5.1 à Q-9E5.4.
6)- Stratégie de l'entreprise
Après avoir pris en compte tous les facteurs externes (sauf peut-être la chance) : cycle commercial, changements socio-économiques, stratégie des concurrents, préférences des consommateurs et conditions des marchés étrangers, il reste les raisons internes pour expliquer les variations des ventes. On aimerait penser que les ventes résultent de décisions volontaires et soigneusement préparées par la direction en ce qui concerne le produit, son prix, sa place et sa promotion (les 4 P du marketing). C'est pourquoi tout changement dans la part de marché doit être connecté à une stratégie marketing préalable ou à son absence. L'analyste doit aussi chercher si l'entreprise ne souffre pas de problèmes d'achats ou de production (les deux autres P).
Si une croissance des ventes exceptionnelle est à coup sûr attribuable à une bonne stratégie de l'entreprise, l'analyste doit le reconnaitre et en tenir compte dans ses projections de ventes. Si, au contraire, les ventes ont été irrégulières ou en baisse, ce qui laisse penser à une suite d'erreurs de marketing en voie de correction par l'entreprise, l'analyste peut encore avoir confiance. Mais ce ne sera pas le cas si visiblement l'entreprise néglige l'approche de son marché.
Voir les questions de révision de Q-9E6.1 à Q-9E6.4.
Voir les travaux de recherche de R-9E.1 à R-9E.3.
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