B - Identification et ajustement des ventes

Normalement, un analyste étudie les produits des ventes sur un, deux ou trois ans. On considère que la période doit couvrir au moins un cycle entier. Naturellement, plus la période étudiée est longue, mieux c’est. L’analyse d’une année de vente n’a de sens que si on peut la comparer aux chiffres des exercices précédents ou avec ceux de la concurrence.

La première source habituelle de distorsion des chiffres est due à l’inflation. Un indice du taux d’inflation aide quelque peu. Des manuels expliquent comment ces indices sont élaborés et utilisés et quelles en sont les limites. En gros, soit on fait baisser les chiffres de l’année en cours en les divisant par l’indice et la première année des données correspond à l’année de base, soit on augmente le chiffre des années présentes en les divisant par un indice et l’année en cours sert de base. Il faut bien vérifier que l’indice utilisé convient au produit étudié, surtout s’il ne s’agit pas d’un produit de consommation courante. Il arrive que des indices globaux causent plus de distorsions que des données non corrigées.

Quand l’hyper-inflation provoque des distorsions encore plus importantes qu’une inflation modérée, comme par exemple en Russie au début et au milieu des années 1990, l’utilisation d’un indice mensuel semble préférable parce que le volume des transactions et les prix de vente n’évoluent pas forcément de façon linéaire tout au long de l’année. Comme nous l’avons dit plus haut, les indices servent à ajuster le montant des actifs et aucun indice officiel sur le taux d’inflation mensuel n’a été publié par les autorités russes en 1995. On peut aussi convertir le produit des ventes en dollars, dont le cours est connu et a suivi l’inflation (sauf pendant la phase de stabilisation entre juillet 1995 et août 1998).

En Russie, à la fin des années 1990, on savait que la plupart des chiffres de ventes publiés n’étaient pas fiables, ce qui s’explique par les impôts, la culture du secret de l’administration et le manque d’implication de toutes les personnes extérieures, y compris les investisseurs et les analystes. Comme nous l’avons vu au chapitre 6, l’évasion fiscale est rampante. La méthode la plus employée consiste à sous-évaluer les ventes, peut-être jusqu’à 50 % et plus. Cette sous-évaluation des ventes (et des bénéfices) a aussi pour objet de ne pas attirer l'attention des criminels, qui pourtant, la rendent plus facile grâce à la contrebande et à la contrefaçon.

Voir les questions de révision de Q-9B.1 à Q-9B.4

1) - Identification des ventes :

Pour une société, la méthode « recettes-dépenses » consiste à inscrire les ventes pour lesquelles elle a été réellement payée, sans tenir compte des livraisons ou autres. La plupart utilisent une méthode de régularisation comptable où l’enregistrement des ventes n’est pas déterminé par les encaissements, mais par l’identification des ventes. L’analyste doit être convaincu que les ventes enregistrées reflètent la réalité. N’oublions pas l’importance capitale des chiffres des ventes. On peut utiliser des méthodes comptables ou tactiques pour augmenter ou réduire le volume des ventes. L’un des facteurs clé c’est la méthode de l’identification des ventes. On peut reconnaître qu’une vente a eu lieu quand :
- Le bon de commande est établi ;
- La facture est préparée,
- La marchandise quitte les locaux du vendeur ;
- La marchandise arrive chez l’acheteur ;
- L’acheteur accuse réception de la marchandise et de la facture.
Notez que dans aucun des cas cités, le paiement n’est un critère. Le paiement peut intervenir avant que la commande soit acceptée, au moment où la marchandise quitte les locaux du vendeur ou, le cas le plus fréquent, après la livraison. Les conditions de ventes, telles qu’elles sont indiquées sur le bon de commande ou sur la facture, sont le facteur déterminant. En général, le transfert de propriété a lieu quand la responsabilité en cas de perte de la marchandise passe du vendeur à l’acheteur. C’est le cas quand on utilise le terme « franco à bord » (F.O.B. Free on Board) en camion, en bateau ou dans les locaux du vendeur. Ensuite, le fret, l’assurance et la responsabilité en cas de perte sont à la charge de l’acheteur.

Mais les conditions de ventes ne sont pas toujours bien définies et les tribunaux les ont interprétées de façon quelque peu différente. Les principes généraux pour définir si une vente est parfaite et donc reconnaissable, c’est que le vendeur a rempli toutes les démarches nécessaires pour que l’acheteur prenne possession de la marchandise. Parfois, il suffit que les deux parties se mettent d’accord sur le prix, la marchandise et la date de la transaction. Une poignée de mains et le tour est joué. Rien n’est écrit, rien n’est transféré physiquement. C’est ainsi qu’une simple poignée de mains entre les présidents de Texaco et de Penske a permis la vente de Pennzoil et que Texaco a dû à Penske six milliards de dollars de dommages et intérêts.

Il arrive que la vente ne soit pas reconnue, même après une livraison. C’est le cas par exemple dans les métiers de l’édition aux Etats-Unis, où les livres sont virtuellement consignés dans la librairie qui a le droit de renvoyer tous les volumes en trop. A l’inverse, dans d’autres secteurs, le paiement se fait d’avance et la vente est réalisée avant la livraison. C’est le cas de l’abonnement à un magazine. Le secteur des travaux publics constitue un autre cas spécial : dans la méthode du pourcentage d'achèvement, le coût de la vente est réparti sur l’ensemble de la durée de la construction au lieu d’être concentré sur une seule année (comme avec la méthode du projet fini). Dans la banque, les revenus sont aussi reconnus quand un contrat de prêt est signé et non quand les intérêts sont réellement perçus avec les remboursements au cours des années ou des mois suivants.

Voir les questions de révision de Q-9B1.1 à Q-9B1.10

2) - Les effets d’une stratégie de vente :

En pratique, les commerciaux d’une société peuvent intervenir sur la date de la vente. Un vendeur pressé de toucher une commission peut rendre visite à un client, passer sa commande pour une livraison rapide le jour même. On peut imaginer qu’une société dont les ventes sont en baisse par rapport à l’année précédente peut améliorer rapidement ses résultats en se dépêchant de faire ses livraisons avant la fin de l’année. Il n’y a rien d’illégal ou de contraire à l’éthique à chercher à augmenter ses ventes. L’accélération des livraisons est loin d’être la seule méthode. Il existe tout en ensemble d’incitations pour encourager les clients à commander plus à la dernière minute, notamment des prix cassés, un plus grand choix, une promotion, une garantie plus longue et un droit de retour.

Ces stratégies sont plus souvent sources de problèmes et sont plus couramment employées que celles qui permettent de retarder les ventes. Mais ces dernières peuvent parfois être mises en oeuvre. Souvenez-vous : le fait qu’une courbe présente une tendance régulière à la hausse est aussi importante que son taux de croissance. Si les gestionnaires peuvent prévoir que la croissance sera moins importante l’année suivante, ils peuvent avoir intérêt à retarder la reconnaissance de certains revenus, de façon simple et légale en retardant la livraison des biens et en envoyant une facture à payer quelques semaines plus tard.

Voir les questions de révision de Q-9B2.1 à Q-9B2.3

3) - Rabais, remises, ristournes et retours de produits :

Il existe plusieurs incitations tarifaires qui agissent différemment sur les ventes et doivent donc être distinguées.
- Rabais sur un prix ou une quantité : généralement offert sur de grandes quantités ;
- Remise : offerte à des clients réguliers, ou sur une marchandise de mauvaise qualité ou à des conditions qui profitent au vendeur ;
- Ristourne : remboursement peu après la vente pour une promotion, publicité, marchandise défectueuse ou autre raison.
- Escompte : réduction du prix pour paiement rapide ou anticipé.
Il faut se rappeler qu’offrir à un client des conditions avantageuses ou des délais de paiement sur un compte ouvert revient à lui proposer un prêt sans intérêt et l’incite à acheter plus.

Les revenus des ventes doivent être rapportés en chiffres bruts et nets, faisant apparaitre des déductions pour les rabais pour ventes en nombre et les remises accordées aux clients, ainsi que les retours d'articles. Les ristournes accordées aux clients n'apparaissent pas habituellement comme des ajustement des ventes brutes mais comme une partie des frais de vente. Les escomptes de caisse non plus ne réduisent pas habituellement les ventes brutes, mais font partie d'autres frais généraux. De même pour l'allocation pour créance irrécouvrable, qui est une réserve instituée pour les clients sur compte ouvert qui ne paient pas. Chacune de ces sommes peut alerter l'analyste sur des efforts excessifs faits par l'entreprise pour produire les ventes qu'elle rapporte. Comment l'analyste sait-il que les efforts sont excessifs? La seule façon de le savoir est de comparer les montants courants de l'année à ceux des années antérieures, et à ceux d'autres entreprises du même secteur. Que peut faire l'analyste quand il a reconnu que les efforts de vente étaient excessifs ? Probablement rien en ce qui concerne les chiffres rapportées. L'analyste ne peut pas remplacer la direction ou l'auditeur. Tant que l'opinion de l'auditeur extérieur n'est pas qualifiée, il n'y a rien d'autre à faire que d'accepter que les mesures prises font partie d'une stratégie de vente choisie par l'entreprise. Cependant, l'analyste tiendra certainement compte de ces éléments au moment d'évaluer le potentiel de vente de l'entreprise et de faire des projections.

Voir les questions de révision de Q-9B3.1 à Q-9B3.10

4) - Séparation par ligne de produits :

Comme nous l’avons vu au chapitre 6 section D-3b il est souhaitable que l’analyse des ventes d’une société (ainsi que tout autre travail analytique) soit réalisée pour chaque ligne de produits séparément, parce que les tendances, la croissance et les stratégies de vente évoluent d’un marché à l’autre. Comme on ne distingue pas les différents produits dans les données du bilan, un analyste ne peut que se limiter à une analyse des ventes, des bénéfices, des actifs, des nouvelles dépenses de capital et des nouveaux investissements pour les principaux segments d’activité des entreprises américaines. C’est déjà bien mieux que s’il n’y avait aucune différenciation, ce qui interdirait toute évaluation de l’évolution des différents segments de l’entreprise. Et c’est beaucoup mieux que les anciennes normes des rapports annuels avant l’établissement des nouvelles normes de rapport financiers n° 131 (entré en vigueur en 1998). Aux Etats-Unis, le SEC oblige les entreprises enregistrées à fournir leurs données sur les lignes de produits sur la ligne 10-K, mais ce n’est pas tellement plus que ce qui apparaît dans les rapports annuels.

Pour les grands groupes, l’analyse des ventes par produit est difficile à réaliser et parfois même impossible. C’est le cas, par exemple, pour Sara Lee, un conglomérat américain spécialisé dans l'agroalimentaire, les produits ménagers, les vêtements et accessoires qui, selon un article de Brandon Copple, « [..] a tellement de marques différentes (150 selon les dernières données) que personne ne peut déterminer ce qu'elle représente comme entreprise ». Pour des conglomérats encore plus grands, tels que Proctor & Gamble et Unilever, même les principales lignes de produits ne représentent qu’un petit pourcentage des ventes totales. Et pouratnt, ces trois entreprises ne vendent que des produits de consommation courante. Il y a de nombreux groupes qui associent production, services bancaires et vente de biens de consommation. Il est alors bien difficile de définir une vision marketing pour de telles entreprises.

Voir les questions de révision de Q-9B4.1 à Q-9B4.6

5) - Analyse mensuelle des ventes :

Il existe peu de marchés où la demande est identique tout au long de l’année. Beaucoup de secteurs font la moitié ou plus de leur chiffre d’affaires en quelques mois seulement : c’est le cas du secteur des jouets, des cadeaux, du tourisme et des loisirs. Pour la plupart des société, les analystes auraient bien plus d’informations si les ventes étaient consignées par mois parce que l’activité au cours d’une brève période de l’année peut ou non se reproduire par la suite. Ces informations apparaissent rarement dans les rapports annuels ou les informations publiques et même quand un rapport intermédiaire est diffusé, il n’est jamais l’objet d’un audit. Mais cela ne semble pas être un problème comme on le verra plus bas avec l’analyse des ventes.

Sur ce point, les analystes russes sont avantagés par rapport à leurs homologues occidentaux puisque l’administration fiscale exige des rapports trimestriels certifiés qui sont donc disponibles, et les analystes n’ont plus qu’à les demander.

Voir les questions de révision de Q-9B5.1 à Q-9B5.4

Voir les travaux de recherche de R-9B.1 à R-9B.4

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Modifié: 2010-06-18

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