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Pour illustrer le rôle du prix et du coût
unitaire, nous prenons trois grands magasins avec des approches d'établissement
des prix et
de politique d'achats totalement différentes. JC Penney est un très grand
magasin général et de vente au détail par correspondance
américain, qui a récemment acquis plusieurs chaînes de drugstores à l'échelon
national. Value City est un détaillant général
régional de marchandises aux prix démarqués, avec une franchise de points de
ventes de chaussures. PriceSmart est un chaîne
d'entrepôt d'achats réservés à ses membres opérant dans l'ouest des Etats-Unis
et en Amérique latine, et qui ouvre de nouveaux
magasins en Chine. Le Tableau T-13.5 présente les comptes de revenu de trois
entreprises et les moyennes de Robert Morris
Associates (RMA) pour le secteur des grands magasins.
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Tableau T-13.5 |
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Comparaison des coûts et des marges de trois
chaînes de grands magasins en 1998 |
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JC Penney |
Value City |
PriceSmart |
RMA |
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Ventes |
29.656 |
1.161 |
109 |
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Coût des produits vendus |
-21.761 |
-733 |
-85 |
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Marge brute |
7.895 |
428 |
24 |
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Frais de ventes et d'administration |
-6.530 |
-416 |
-32 |
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Autres dépenses nettes |
-593 |
19 |
4 |
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Bénéfice avant impôts |
772 |
31 |
-4 |
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JC Penney |
Value City |
PriceSmart |
RMA |
|
Ventes |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
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% du coût des produits vendus |
-73,4 |
-63,1 |
-78,0 |
-67,5 |
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% de marge brute |
26,6 |
36,9 |
22,0 |
32,5 |
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% des frais de ventes et d'administration |
-22,0 |
-35,8 |
-29,4 |
-28,7 |
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% des autres dépenses nettes |
-2,0 |
1,6 |
3,7 |
-0,8 |
|
% du bénéfice avant impôts |
2,6 |
2,7 |
-3,7 |
3,0 |
Le Tableau T-13.5 montre que PriceSmart a le coût des produits
vendus le plus élevé et la plus faible marge brute. PriceSmart a la plus faible marge brute (22%) à cause
de sa stratégie très agressive
de bas prix nécessaire pour pénétrer de nouveaux
marchés produisant une croissance de revenus annuelle moyenne de 20% au cours
des deux dernières années. Les prix d'achat
unitaire de PriceSmart sont en fait les plus bas des trois, mais lorsque
comparés aux faibles prix de vente, les coûts des produits
vendus semblent très élevés. Pour compenser ses bas prix, PriceSmart encaisse
des droits d'adhésion et des produits financiers sur les soldes dûs
résultant en revenu inclus dans les autres
dépenses positives de 3,7% des ventes.
Value City déclare dans son rapport annuel qu'il offre "une valeur
exceptionnelle en offrant un large choix de produits de marques
à des prix sensiblement inférieurs aux prix de détail conventionnels ", qui ont
produit une croissance annuelle moyenne de ventes
de 8,6% au cours des quatre dernières années. Value City accomplit ceci en
étant un "important acheteur de fins de séries des
fabricants". Mais les faibles prix d'achat ne sont pas entièrement répercutés sur les consommateurs car
ValueCity
conserve une
marge brute confortable de 36,9%.
Les prix familiaux de J.C. Penney sur des produits de marques privées
et nationales laissent une marge relativement petite de
26,6% comparée à 32,5% pour le secteur. Cette stratégie de prix défensive est
à peine suffisante pour conserver les
clients car les ventes ne se sont développées en 1998 que de 0,1%, et la
croissance est réalisée par acquisitions par des
implantations à l'étranger. Les économies d'échelle sont suffisamment grandes
pour maintenir les frais d'exploitation relativement
bas et les bénéfices nets presque aussi élevés que la moyenne du secteur.
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