Chapitre 13 C- Décisions de gestion affectant la rentabilité

ANALYSE FINANCIERE © John Petroff Traduction: Françoise BRUNELLE, Christian Brigouleix Source: PEOI

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Chapitre 13 C- Décisions de gestion affectant la rentabilité

C – Comprendre les décisions de gestion affectant la rentabilité

La rentabilité provient en premier lieu de la capacité à produire des ventes. C'est la stratégie très importante de marketing qui a été étudiée au Chapitre 9 Section G-2 Nous ne répéterons pas ce qui a été déjà présenté, mais ferons le lien entre la stratégie de ventes et d'autres aspects des opérations. Deuxièmement, la rentabilité dépend de la marge brute qu'une entreprise peut obtenir en sachant chiffrer ses produits de façon appropriée et en maintenant ses coûts unitaires bas. C'est également le sujet du Chapitre 9, mais bien entendu, les décisions de fonctionnement, le choix des investissements, l'effet de levier financier et le choix des financements, tout cela influe sur les marges brutes et nettes, et devrait faire partie de l'évaluation. Finalement, les dépenses sont le sous- produit des décisions ci-dessus, et c'est ces dépenses que l'analyste doit étudier pour évaluer la rentabilité d'une entreprise.

En étudiant ces dépenses, l'analyste recueille des informations concernant un éventail de préoccupations de la direction :
- produire des revenus de ventes optima
- maximiser les bénéfices
- réduire les coûts au minimum
- réduire les impôts au minimum
- maintenir une stabilité de bénéfices

- éviter une situation financière difficile

- stabiliser les ressources

- attirer les investisseurs

Certaines de ces motivations sont en contradiction entre elles. Par exemple, réduire certaines dépenses pour augmenter des bénéfices augmentera de même simultanément les impôts à payer. On a montré plus haut qu'une stratégie de ventes agressive déstabilise des bénéfices. Ainsi, l'analyste a la tâche difficile d'évaluer si une stratégie de dépenses est vraiment souhaitable à la lumière de ces objectifs contradictoires, et le degré d'efficacité de son application.

Répétons-le : la rentabilité provient des ventes. Les revenus des ventes sont l'aboutissement de toutes les dépenses encourues et de l'emploi de toutes les ressources. On se rappellera de l'analyse des ventes au Chapitre 9 que la façon d'approcher le marketing et les ventes dépend de la nature et de l'âge du produit, du secteur, de la position de l'entreprise dans son secteur, et de l'état de l'économie. On en verra plus sur ce sujet lors de l'étude de l'analyse industrielle et économique aux chapitres suivants. Des stratégies de ventes agressives ou défensives basées sur la technologie ou le prix du produit seront comparées selon la structuration du secteur. Ces considérations devraient aider à prévoir le revenu de l'entreprise, conformément au Chapitre 9.

Dans ce chapitre, on mettra successivement l'accent sur chaque catégorie principale de dépenses afin d'identifier les méthodes susceptibles d'indiquer la stratégie de la direction. En d'autres termes, l'analyste commence à partir de la stratégie de ventes énoncée par la direction (comme discuté dans le rapport annuel de l'entreprise), puis vérifie cette stratégie par l'analyse des ventes de l'entreprise, du secteur et de l'économie, et vérifie que la stratégie est bien mise en application en dépensant l'argent nécessaire.

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